你敢想？一款口香糖售價(jià)26.77美元，還不包郵費(fèi)，竟然能在TikTok Shop賣(mài)出29萬(wàn)單，GMV值高達(dá)854萬(wàn)美元（約合人民幣6198萬(wàn)元）！

這可不是外國(guó)人傻錢(qián)多，而是這款口香糖真有“東西”。

該口香糖名字叫做UNDERBRUSH，是來(lái)自Nathan and Sons品牌的產(chǎn)品，主打“創(chuàng)新配方+維護(hù)清潔口腔”，完全顛覆了市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)口香糖的固有認(rèn)知，將口香糖這一賽道玩出了新花樣。

圖源：嘀嗒狗

一場(chǎng)“溯源”引發(fā)的創(chuàng)業(yè)

口香糖作為一個(gè)在市面上出現(xiàn)很多年的品類(lèi)，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)并不陌生。而且大部分人買(mǎi)完口香糖都很少會(huì)去看配料表，所以對(duì)于口香糖的“前世今生”也并不care。

但是恰巧有一天Nathan and Sons品牌的創(chuàng)始人Nathan因?yàn)楹桨嘌诱`沒(méi)有事干，于是研究起來(lái)了手里的某大牌口香糖。

Nathan發(fā)現(xiàn)，很多口香糖的配料里都會(huì)寫(xiě)“Gum Base（口香糖基）”，但并沒(méi)有相關(guān)信息知道這個(gè)東西到底是什么，這一下子就勾起了他的好奇心。

在多番查證甚至找了制造商溝通后，Nathan終于知道了，現(xiàn)在市面上大多數(shù)的大多數(shù)口香糖都是由垃圾制成的……

Nathan與制造商溝通郵件 圖源：Nathan and Sons

秉承著打不過(guò)就加入，戒不掉就改良的原則，Nathan決定去打造一款成分健康，對(duì)口腔有益的功能性口香糖，于是Nathan and Sons品牌就此誕生。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

作為一個(gè)小眾賽道的創(chuàng)新品牌，Nathan and Sons品牌在運(yùn)營(yíng)上也選擇了一條全新的道路，他們盯上了形勢(shì)大好的社媒平臺(tái)——TikTok，并以此作為了他們脫穎而出的關(guān)鍵。

TikTok：用流量推動(dòng)銷(xiāo)量

TikTok作為以“快節(jié)奏，高爆發(fā)”聞名的短視頻平臺(tái)，對(duì)于一個(gè)急需流量打出知名度的品牌來(lái)說(shuō)顯然是一個(gè)很好的選擇，Nathan and Sons品牌自然也明白這個(gè)道理。

目前該品牌在TikTok@nathan.and.sons的官方賬號(hào)已經(jīng)獲得了44.28萬(wàn)粉絲，累計(jì)獲贊660萬(wàn)，總播放量約為1.18億次，這對(duì)于一個(gè)“小品類(lèi)”賽道賬號(hào)來(lái)說(shuō)是一個(gè)十分不錯(cuò)的成績(jī)了。

圖源：TikTok

值得注意的是，該賬號(hào)截至目前僅發(fā)布了14條視頻，流量破千萬(wàn)的就有4條，其中流量最高的一條視頻播放量在3940萬(wàn)次以上。

圖源：TikTok

通過(guò)翻閱這些視頻，兔克發(fā)現(xiàn)，播放量破千萬(wàn)的4條視頻都有一個(gè)共性，他們都是在對(duì)口香糖進(jìn)行一種科普，通過(guò)手工做口香糖來(lái)為觀眾展示一個(gè)全新的視角。

就以3940萬(wàn)播放量的這條視頻為例，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的角度來(lái)向觀眾展示傳統(tǒng)口香糖的成分做法，用一種視覺(jué)沖擊側(cè)面展示Nathan and Sons品牌成分更健康的好處，這種巧妙的對(duì)比和直觀的呈現(xiàn)，讓觀眾在了解真相的同時(shí)也，對(duì)品牌的專(zhuān)業(yè)性和用心印象深刻。

這條視頻一經(jīng)發(fā)出熱度就高居不下，在評(píng)論區(qū)也引發(fā)了很多的共鳴。

圖源：TikTok

除了自營(yíng)賬號(hào)之外，他們還與許多TikTok達(dá)人來(lái)進(jìn)行合作推廣。

據(jù)第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截至目前，Nathan and Sons品牌的合作達(dá)人約為4700名，這些達(dá)人為他們的產(chǎn)品帶來(lái)了734萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額，占據(jù)了品牌銷(xiāo)量的85.98%，可以說(shuō)是銷(xiāo)售的主力了。

圖源：Echotik

通過(guò)查看該品牌關(guān)聯(lián)達(dá)人列表不難發(fā)現(xiàn)，他們更喜歡與中小型達(dá)人來(lái)進(jìn)行合作。

這也不難理解，畢竟這款口香糖產(chǎn)品的定價(jià)實(shí)在不低，那么在合作時(shí)就更傾向于有一定種草能力的中腰部達(dá)人。這些達(dá)人在產(chǎn)品推廣方面經(jīng)驗(yàn)老到，能幫品牌快速打響知名度，同時(shí)通過(guò)專(zhuān)業(yè)的種草內(nèi)容和粉絲互動(dòng)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。

圖源：Echotik

比如，Nathan and Sons品牌銷(xiāo)量榜最高的達(dá)人@andrewchews，粉絲數(shù)僅有10.51萬(wàn)，卻為產(chǎn)品帶來(lái)了144萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。

該達(dá)人的推廣視頻也與品牌主營(yíng)賬號(hào)內(nèi)容相似，都是通過(guò)傳統(tǒng)與創(chuàng)新口香糖對(duì)比，來(lái)達(dá)到側(cè)面推廣的效果。例如2024年10月11日的這期視頻，一經(jīng)發(fā)布就獲得了1940萬(wàn)的播放量，為Nathan and Sons品牌帶來(lái)了47.46萬(wàn)美元的預(yù)估銷(xiāo)售額。

圖源：TikTok

把握市場(chǎng)，小品類(lèi)也有商機(jī)

Nathan and Sons品牌的TikTok流量運(yùn)營(yíng)是打開(kāi)銷(xiāo)量的關(guān)鍵一步，而在這背后更深層次的是美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于口香糖的需求量在逐年上漲。

根據(jù)美國(guó)人口調(diào)查局的數(shù)據(jù)，約60%的美國(guó)消費(fèi)者具有定期咀嚼口香糖的習(xí)慣，平均下來(lái)，每個(gè)人一年能消滅將近兩磅的口香糖。

此外，北美口香糖市場(chǎng)在2024年已達(dá)到51.4億美元，并預(yù)計(jì)以3.91%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)張，到2030年將突破62.6億美元，足以可見(jiàn)這看似小眾的市場(chǎng)潛力也不小。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

結(jié)語(yǔ)

把口香糖買(mǎi)到將近27美元，還能有這么多人購(gòu)買(mǎi)，這充分說(shuō)明那些看似無(wú)進(jìn)步空間的小品類(lèi)，仍有被重新定義的可能。

這背后或是產(chǎn)品創(chuàng)新改良，或是深度挖掘市場(chǎng)需求，都揭示了傳統(tǒng)領(lǐng)域中創(chuàng)新機(jī)會(huì)的巨大潛力。對(duì)于還在觀望的品牌，海外市場(chǎng)或許是個(gè)機(jī)會(huì)，若不知如何創(chuàng)新，可咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)為產(chǎn)品找新方向。

畢竟，連口香糖改良都能掀起消費(fèi)浪潮，下一個(gè)顛覆認(rèn)知的產(chǎn)品革新，可能就藏在你未發(fā)掘的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)里。