TikTok粉絲運(yùn)營(yíng)：如何讓用戶“來了就不想走”

2025.03.03

在TikTok上，粉絲量只是起點(diǎn)，真正的難題是如何讓用戶“來了就不想走”。

許多品牌賬號(hào)即便內(nèi)容精致、更新頻繁，卻依然面臨粉絲互動(dòng)低、用戶流失快的困境。問題往往出在“單向輸出”的思維，那就是品牌只顧著發(fā)廣告，卻忽略了讓用戶產(chǎn)生參與感和歸屬感。

今天，兔克就結(jié)合四大品牌的真實(shí)案例，拆解如何通過策略性運(yùn)營(yíng)，讓粉絲從“路過觀眾”變成“鐵桿擁護(hù)者”。

圖源：來自網(wǎng)絡(luò)

把用戶變成共創(chuàng)者

傳統(tǒng)品牌總想著“控制內(nèi)容”，但TikTok用戶更愿意相信普通人真實(shí)的生活場(chǎng)景。所以與其讓用戶被動(dòng)看廣告，不如讓他們成為內(nèi)容的主角。品牌可以通過發(fā)起UGC（用戶生成內(nèi)容）活動(dòng)，用低成本獲取大量原生內(nèi)容，同時(shí)讓粉絲因“被看見”而增強(qiáng)黏性。

案例：Glossier的日常美妝分享

Glossier品牌曾在2022年發(fā)起#GlossierGirl話題，鼓勵(lì)用戶上傳自己日常使用品牌產(chǎn)品的真實(shí)場(chǎng)景，如上班前快速化妝、健身后的補(bǔ)妝，甚至素顏展示護(hù)膚效果等。

活動(dòng)規(guī)則極簡(jiǎn)，只需露出產(chǎn)品并帶話題標(biāo)簽，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)被品牌官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)。短短兩周，話題播放量就突破了1.2億次，參與者中30%成為了品牌的復(fù)購用戶。用戶在貢獻(xiàn)內(nèi)容的同時(shí)，也在潛意識(shí)中強(qiáng)化了對(duì)品牌的認(rèn)同。

圖源：TikTok

高頻互動(dòng)養(yǎng)熟人設(shè)

TikTok的算法偏愛高互動(dòng)內(nèi)容，而“人情味”則是撬動(dòng)互動(dòng)的杠桿。品牌賬號(hào)如果只會(huì)發(fā)廣告視頻，粉絲大概率只會(huì)劃走。但若能塑造鮮活的人設(shè)，通過評(píng)論區(qū)、直播，甚至懟網(wǎng)友等方式建立情感連接，用戶粘性會(huì)顯著提升。

案例：Wendy's的暴躁人設(shè)

Wendy's的官方賬號(hào)以“愛懟人”的暴躁人設(shè)聞名。當(dāng)網(wǎng)友評(píng)論“你們的漢堡比麥當(dāng)勞小”，賬號(hào)直接回復(fù)：“可能是因?yàn)槲覀冇玫恼媾Ｈ獠粫?huì)縮水”；有人問“為什么薯?xiàng)l不夠脆”，官方懟道：“建議你先把手機(jī)屏幕擦干凈再看視頻”。

這種大膽的互動(dòng)風(fēng)格讓賬號(hào)單月漲粉200萬，視頻平均互動(dòng)率高達(dá)12%（行業(yè)平均僅3%）。粉絲為了看“官方如何懟人”而主動(dòng)關(guān)注，甚至故意留言求互動(dòng)。

圖源：TikTok

用幕后故事制造稀缺感

用戶對(duì)品牌的“后臺(tái)故事”永遠(yuǎn)充滿好奇，這比廣告更能建立信任。品牌可以發(fā)布一些跟生產(chǎn)流程、團(tuán)隊(duì)日常、產(chǎn)品研發(fā)花絮相關(guān)的內(nèi)容，既能展現(xiàn)品牌的真實(shí)性，又能通過獨(dú)家感吸引用戶反復(fù)回訪。

案例：Fenty Beauty的工廠探秘

2023年，F(xiàn)enty Beauty品牌就曾發(fā)布系列短視頻，帶粉絲深入意大利工廠，展示唇釉從原料混合到灌裝的全過程。視頻中，工人講解色素提取技術(shù)，創(chuàng)始人Rihanna親自檢查樣品，甚至出現(xiàn)了質(zhì)檢淘汰次品的鏡頭。

該系列播放量超5000萬次，賬號(hào)粉絲一周內(nèi)增長(zhǎng)18%。很多用戶紛紛留言表示：“看完才知道為什么它值這個(gè)價(jià)”。

圖源：TikTok

構(gòu)建社群儀式

粘性最高的粉絲往往屬于某個(gè)圈子，而品牌可以通過儀式感強(qiáng)化這種身份認(rèn)同。通過固定活動(dòng)、專屬暗號(hào)、粉絲分層運(yùn)營(yíng)等方式，讓用戶感到我是這個(gè)群體的一部分，從而自發(fā)維護(hù)品牌并持續(xù)互動(dòng)。

案例：Gymshark的健身挑戰(zhàn)

Gymshark品牌曾發(fā)起年度活動(dòng)#Gymshark66，鼓勵(lì)用戶連續(xù)66天上傳健身視頻，并帶上品牌運(yùn)動(dòng)服飾。參與者每天打卡會(huì)獲得社群積分，不僅積分可兌換限量周邊，完成挑戰(zhàn)者還會(huì)被收錄進(jìn)品牌“榮譽(yù)墻”的視頻中。

活動(dòng)累計(jì)吸引50萬用戶參與，挑戰(zhàn)結(jié)束后，賬號(hào)粉絲的月均互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)反而增長(zhǎng)35%。持續(xù)66天的打卡機(jī)制，讓用戶養(yǎng)成了每天看品牌賬號(hào)的習(xí)慣。