香皂曾被認(rèn)為是一個(gè)沒有想象力的行業(yè)。在超市貨架上，它往往以透明塑料包裝、單一香型的形象存在，與“創(chuàng)新”“個(gè)性”等詞匯絕緣。

但北美品牌Dr.Squatch卻打破了這一固有認(rèn)知，這個(gè)以“大腳怪”為標(biāo)志的男士護(hù)理品牌，憑借不到40款產(chǎn)品，在亞馬遜單月營收超過660萬美元，幾乎與老牌日化巨頭正面競爭。

2025年6月，快消巨頭聯(lián)合利華更是以15億美元正式收購，為Dr.Squatch品牌全球化按下加速鍵。

那么，這個(gè)品牌到底都做了什么，能夠讓眾多消費(fèi)者如此追捧呢？

圖源：聯(lián)合利華

從皮膚痛點(diǎn)出發(fā)，四年收入暴漲百倍

據(jù)公開資料顯示，Dr.Squatch品牌的創(chuàng)立，源于創(chuàng)始人Jack Haldrup自身的困擾。

長期受銀屑病困擾的他，皮膚對化學(xué)成分極為敏感，這使他意識到，市面上真正能滿足男性需求的天然護(hù)理產(chǎn)品十分匱乏。

于是在他的努力下，2013年，Dr.Squatch品牌應(yīng)運(yùn)而生。

創(chuàng)業(yè)初期，Dr.Squatch品牌便展現(xiàn)出敏銳的商業(yè)嗅覺，他們率先將Facebook作為核心獲客渠道，同時(shí)推出官網(wǎng)訂閱模式（按季度計(jì)費(fèi)發(fā)貨），以極低的運(yùn)營成本實(shí)現(xiàn)了快速增長，銷售額幾乎達(dá)到投入的三倍，迅速實(shí)現(xiàn)盈利。

Jack Haldrup 圖源：forbes

但Dr. Squatch品牌真正起飛是在2017年，當(dāng)時(shí)他們與品牌代理公司Raindrop Marketing合作制作了廣告。

根據(jù)資料顯示，這次合作由喜劇演員詹姆斯?施拉德（James Schrader）主演，這些視頻很快在YouTub上累計(jì)獲得了超過1.2億次觀看和10萬次分享。

得益于這些病毒式傳播的廣告，Dr. Squatch品牌的銷售額實(shí)現(xiàn)了激增，也為后續(xù)的市場擴(kuò)展起到了極大助力。

至2023年，其官網(wǎng)月均訪問量超400萬，年銷售額突破1.5億美元，估值一度高達(dá)20億美元。

圖源：YouTube

多平臺(tái)布局：病毒營銷的“大腳怪”攻略

Dr. Squatch品牌的成功，很大程度上歸功于其創(chuàng)新的多平臺(tái)營銷策略。

他們根據(jù)不同社交平臺(tái)的傳播特性，打造了一套定制化內(nèi)容。

1、TikTok

在TikTok平臺(tái)，Dr. Squatch品牌主打輕松幽默的內(nèi)容風(fēng)格，在內(nèi)容上會(huì)結(jié)合一些網(wǎng)絡(luò)熱梗搭配產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，能夠讓用戶在輕松的氛圍中對產(chǎn)品進(jìn)行深入的了解。

例如，其官方TikTok賬號@drsquatch在2024年10月發(fā)布的一條情景喜劇視頻，他們在視頻中聯(lián)動(dòng)明星悉尼妹（Sydney Sweeney，美國女演員），通過幽默風(fēng)趣的內(nèi)容一邊內(nèi)涵男生洗澡步驟的簡潔，一邊將產(chǎn)品多重功效合一的特點(diǎn)進(jìn)行展示。

這條視頻很快就在TikTok上獲得了2830萬+的播放量，帶來了十分不錯(cuò)的推廣效果。

圖源：TikTok

截止目前，其TikTok賬號@drsquatch已經(jīng)獲得了超110萬粉絲，總視頻播放量達(dá)到6.4億+，每條視頻的播放量幾乎都穩(wěn)定在了萬級以上，其爆款視頻更是頻頻突破千萬觀看，印證了其TikTok內(nèi)容策略的有效性。

圖源：TikTok

除了官方賬號建設(shè)以外，Dr. Squatch品牌也格外注重達(dá)人合作帶來的傳播效果。

根據(jù)資料顯示，他們在TikTok共合作了1.18萬+達(dá)人，僅是近30日合作的達(dá)人數(shù)就達(dá)到了8900+。

這些達(dá)人累計(jì)生成了2.61萬+推廣視頻，直播超1.02萬次，共同為品牌帶來了385萬美元的銷售額。

在達(dá)人的選擇上，Dr. Squatch品牌并沒有執(zhí)著于垂直領(lǐng)域，反而是選擇了廣撒網(wǎng)，只要是與品牌調(diào)性所符合的達(dá)人都會(huì)選擇合作，包括但不限于服飾、家居、娛樂、食品等多個(gè)領(lǐng)域。

圖源：fastmos

也正因?yàn)楹献鬟_(dá)人類別的多樣性，他們所創(chuàng)作的推廣視頻也各不相同，能夠讓用戶在大量的鋪設(shè)內(nèi)容中始終保持新意，避免視覺疲勞。

TikTok達(dá)人@berdealzz（粉絲數(shù)5.86萬）就是一個(gè)很好的例子，她在視頻中通過嘗試去吃肥皂來突出其“像食物”的設(shè)計(jì)，以此加深觀眾對品牌的印象。

該視頻最終獲得了32.26萬的播放量，評論區(qū)也出現(xiàn)了很多對Dr. Squatch品牌香皂是否可以食用的討論（ps:不可以食用）。

從評論的時(shí)間跨度也可以看出，相關(guān)討論在視頻發(fā)布數(shù)月后仍就持續(xù)發(fā)酵，這種持久的話題熱度印證了創(chuàng)意內(nèi)容的長效傳播價(jià)值。

同時(shí)也讓我們看到通過這種創(chuàng)意類視頻，的確能有效提升品牌在受眾中的討論度和記憶度。

圖源：TikTok

2、YouTube

Dr. Squatch品牌在YouTube上共有12.7萬粉絲，其內(nèi)容延伸了品牌早期的策略，與2017年爆火的視頻風(fēng)格在一定程度上保持了一致。

他們每隔一年會(huì)發(fā)布一條長視頻廣告，主角依舊是前文提到的喜劇演員詹姆斯?施拉德，其粗獷形象與幽默演繹完美承載了“Feel Like a Man（像個(gè)男人一樣）”的品牌主張。

能夠讓粉絲一看見詹姆斯就會(huì)想起Dr. Squatch品牌，形成了品牌的獨(dú)特記憶點(diǎn)。

此外，在賬號內(nèi)他們也會(huì)定期發(fā)布shorts，其內(nèi)容與TikTok官方賬號所發(fā)布的一致，將各平臺(tái)之間保持了聯(lián)動(dòng)。

這種內(nèi)容模式的好處就是，讓品牌在節(jié)省運(yùn)營成本的同時(shí)，能夠在各個(gè)平臺(tái)獲得重復(fù)曝光，同樣是品牌增強(qiáng)記憶點(diǎn)的一種做法。

圖源：YouTube

3、獨(dú)立站

在獨(dú)立站的設(shè)計(jì)上，Dr. Squatch品牌較為中規(guī)中矩，將熱賣折扣和新品推薦放在了首頁，以此縮短用戶決策路徑，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化率。

不過，比較有意思的一點(diǎn)是，Dr. Squatch品牌獨(dú)立站會(huì)不定時(shí)的給用戶彈出“驚喜折扣”。

用戶可以通過翻卡片來獲取不同額度的折扣，將購物過程游戲化，給人一種錯(cuò)過就會(huì)吃虧的感覺，不但延長了用戶在頁面的停留時(shí)間，對刺激消費(fèi)也起到了一定作用。

驚喜折扣頁面 圖源：Dr. Squatch

這些看似簡單的設(shè)計(jì)，帶來的效果卻十分不錯(cuò)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Dr. Squatch品牌獨(dú)立站在今年7月的訪問量就達(dá)到了近570萬，其中，直接搜索和自然流量合計(jì)占比達(dá)到了65%以上。

這種高比例的“主動(dòng)流量”，顯示出消費(fèi)者已經(jīng)主動(dòng)記住了這個(gè)品牌，不需要依賴廣告就能主動(dòng)訪問，如此品牌的獲客成本得以降低，能夠?qū)①Y源用在其他地方。

圖源：similarweb

從“被忽視的市場”開始

Dr. Squatch品牌的故事就講到這里，我們可以看到的是，在那些看似飽和的傳統(tǒng)行業(yè)，依然存在著被忽視的需求，可能是成分、文化認(rèn)同或?qū)袤w驗(yàn)......

而這些，都是我們的機(jī)會(huì)！

每一個(gè)被大品牌“標(biāo)準(zhǔn)化”策略所忽略的群體，都可能是一個(gè)中國品牌生根發(fā)芽的沃土。

海外市場從未拒絕新來者，只是期待更有想象力的答案。