2025年上半年，TikTok Shop交出了一份亮眼的成績單。

根據(jù)Momentum Works墨騰創(chuàng)投與Tabcut聯(lián)合發(fā)布的報告，其全球交易總額（GMV）達到262億美元（約合人民幣1887億元），較去年同期的一百多億美元實現(xiàn)翻倍增長。這個由張一鳴帶領團隊在短視頻賽道深耕多年后開辟的電商業(yè)務，正在全球市場展現(xiàn)出強大的增長動能。

圖源：technode

回顧2014年，當時國內短視頻市場已經(jīng)被騰訊微視、微博秒拍等平臺占據(jù)，字節(jié)跳動還在猶豫是否入局。

正是張一鳴堅持認為“這會是一件給世界帶來很多改變的事情”，才讓團隊堅定地走進了短視頻領域。如今看來，這個決定不僅改變了字節(jié)跳動的發(fā)展軌跡，更在十幾年后撬動了全球電商市場的格局。

從區(qū)域市場表現(xiàn)來看，東南亞成為了最大驚喜。其中印尼站點上半年GMV達到60億美元，超越美國成為TikTok Shop全球第一大市場。

要知道，TikTok在2023年通過高價收購Tokopedia控制權完成印尼本地化合規(guī)布局后，當?shù)貥I(yè)務迅速回升，目前已經(jīng)超過退出前的水平，這也帶動了整個東南亞市場的增長。

印尼成TikTok Shop第一大市場 圖源：Momentum Works

美國市場雖然面臨“不賣就禁”的政策壓力，但依舊保持強勁增長。

上半年美國站點交易總額58億美元，同比增長91%。不過從收入結構來看，呈現(xiàn)出一些新變化。視頻帶貨仍然是主要來源，貢獻了50%的GMV，雖然比去年同期的58%有所下降，但依舊占據(jù)主導；店鋪銷售占比從32%上升到36%，成為穩(wěn)定的基礎交易場景；直播帶貨占比從10%提升到14%，顯示出美國直播電商的滲透率和專業(yè)化程度正在提高。

TikTok Shop美區(qū)收入結構 圖源：Momentum Work

值得注意的是，美國市場頭部直播效應有所減弱。上半年僅出現(xiàn)一場百萬美元GMV的直播，遠低于2024年的四場，這可能會影響平臺高客單價品類的增長。但報告也指出，隨著TikTok算法對電商內容權重的調整，未來視頻和直播的GMV占比可能突破75%，傳統(tǒng)店鋪入口將更多承擔工具化功能。

TikTok Shop能在短時間內崛起，走的是一條和亞馬遜、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)電商完全不同的路。它依靠的是“流量-內容-轉化”的社交電商閉環(huán)，核心是用短視頻和直播內容帶動商品銷售。根據(jù)數(shù)據(jù)，截至今年5月，TikTok移動端海外月活躍用戶已突破10億，龐大的流量池為電商業(yè)務提供了堅實基礎。

TikTok移動端MAU突破10億 圖源：Sensor Tower

和傳統(tǒng)電商靠用戶搜索購物不同，TikTok Shop靠算法推薦感興趣的內容，讓用戶在刷視頻的過程中完成購物決策。目前短視頻帶貨已經(jīng)占到其電商業(yè)務的63%，直播電商增速更是達到350%。這種模式重構了消費決策鏈條，讓購物變得更具沉浸感。

強勁的增長也體現(xiàn)在母公司業(yè)績上，2025年第一季度，字節(jié)跳動憑借430億美元（約合人民幣3087億元）的季度收入，超越Meta成為全球收入最高的社交媒體公司，這背后離不開短視頻、直播和電商業(yè)務的協(xié)同發(fā)力。

字節(jié)跳動成全球收入最高的社媒公司 圖源：technewshub

不過，TikTok Shop的發(fā)展也面臨挑戰(zhàn)。除了美國的政策壓力，還要應對Meta、亞馬遜等巨頭的競爭。內部還需要平衡內容商業(yè)化與用戶體驗，數(shù)據(jù)顯示其廣告點擊率從2023 年的1.8%降到了2025年的1.2%，流量成本年均上漲35%。如何在保持增長的同時解決這些問題，將決定TikTok Shop能否在全球電商市場持續(xù)領跑。

從目前的發(fā)展態(tài)勢來看，TikTok Shop通過將短視頻的娛樂屬性與電商的變現(xiàn)需求結合，不僅開辟了新的商業(yè)賽道，也在悄悄改變著全球用戶的消費習慣。這個由張一鳴當年力排眾議開啟的短視頻征程，正在以電商的形式書寫新的篇章。