近年來(lái)，雖然生育率在下降，但寵物市場(chǎng)的規(guī)模卻在不斷攀升，寵物用品甚至一度成為一大主流分類，跑出了不少一線大品牌。
而在這種趨勢(shì)下，有一個(gè)品牌更是把寵物用品賽道玩出了新花樣，這個(gè)品牌就是BarkBox，一個(gè)專門為養(yǎng)寵家庭提供狗用品“盲盒”的品牌。
靠著這一創(chuàng)新模式，他們一躍成為美國(guó)增長(zhǎng)最快的DTC寵物品牌之一，拿下95%的用戶留存率，上市后市場(chǎng)估值16億美元，凈營(yíng)收額增長(zhǎng)超40%！
這個(gè)品牌是怎么把單一品類玩出新花樣的？一起來(lái)看看。
圖源：Barkbox
一個(gè)“價(jià)值”百億美元的構(gòu)想
“狗盲盒”起初只是Meetup聯(lián)合創(chuàng)始人Matt Meeker在2011年提出來(lái)的一個(gè)構(gòu)想，起初并沒(méi)有濺起多大的水花。
然而在2012年，一位名叫Henrik Werdelin的狗狗愛(ài)好者，聯(lián)合前優(yōu)步員工Carly Strife將這個(gè)構(gòu)想照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，共同創(chuàng)立了Barkbox品牌。
他們通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，為養(yǎng)狗人士提供寵物月度訂閱服務(wù)，狗狗每月都會(huì)收到包含寵物玩具、零食和手冊(cè)等物品的定制禮盒。
這種創(chuàng)新的銷售模式，一經(jīng)上線就在養(yǎng)寵圈層掀起了軒然大波。
Matt Meeker （左一）圖源：YouTube
不到一年時(shí)間，Barkbox品牌的訂閱用戶就達(dá)到了1.5萬(wàn)名，到2013年，這一數(shù)字更是飆升至10萬(wàn)名。
如今，Barkbox已經(jīng)為超過(guò)六百萬(wàn)只寵物狗提供服務(wù)，且用戶留存率高達(dá)95%，直接面向消費(fèi)者（DTC）收入占比高達(dá)93%。
隨著品牌影響力的不斷提升，其產(chǎn)品已進(jìn)入包括Target和Costco在內(nèi)的2.3萬(wàn)家零售商店。
圖源：Barkbox
而在財(cái)務(wù)表現(xiàn)方面，Barkbox品牌的營(yíng)收從2019年的1.49億美元，增長(zhǎng)到2021年的2.24億美元，年增長(zhǎng)率分別為54.9%、28.7%和17.2%。
特別是在2021年上半年，新產(chǎn)品系列的收入同比增長(zhǎng)了179%，甚至一度超越了Chewy、Freshpet和Trupanion等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在2025年第三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告中，他們的DTC收入已經(jīng)達(dá)到了1.061億美元，總收入為1.264億美元。
BARK Reports Third Quarter Fiscal Year 2025 Results
社媒布局矩陣營(yíng)銷
與傳統(tǒng)寵物用品商不同，BarkBox品牌的核心產(chǎn)品是“訂閱制盲盒”，而這就需要鋪設(shè)社媒平臺(tái)流量來(lái)為產(chǎn)品引流，所以他們選擇了TikTok、Instagram和YouTube平臺(tái)來(lái)進(jìn)行布局。
目前，這些平臺(tái)的鋪設(shè)已經(jīng)初具成效，以TikTok為例，截至2025年2月，品牌官方賬號(hào)@bark已積累了29.62萬(wàn)粉絲，總獲贊量突破740萬(wàn)次，其中13條創(chuàng)意視頻更是沖破百萬(wàn)播放量。
圖源：TikTok
通過(guò)翻閱這些熱點(diǎn)視頻，兔克發(fā)現(xiàn)TikTok的算法偏愛(ài)短平快的內(nèi)容，而B(niǎo)arkBox品牌的視頻多在15-30秒之間，突出“瞬間驚喜感”，該賬號(hào)的內(nèi)容幾乎都圍繞著“狗狗的真實(shí)反應(yīng)”這一個(gè)核心。
無(wú)論是狗狗興奮地撕開(kāi)禮盒，還是對(duì)新玩具愛(ài)不釋爪，這些視頻的內(nèi)容都是以情感反饋為主，這類視頻的好處就是既能降低了用戶對(duì)廣告的抵觸感，又能通過(guò)真實(shí)的情感觸發(fā)用戶共鳴，從而獲得穩(wěn)定的流量。
圖源：TikTok
除了運(yùn)營(yíng)官方視頻賬號(hào)，該品牌還發(fā)起話題標(biāo)簽#BarkBoxDay，鼓勵(lì)用戶分享開(kāi)箱視頻并@官方賬號(hào)。
通過(guò)這些用戶自然生成的種草視頻，不但能夠?yàn)槠放平⑵鹆己玫男蜗?，還能吸引到更多愛(ài)狗人士的主動(dòng)參與互動(dòng)，為產(chǎn)品帶來(lái)一波不小的流量推廣。
目前，這一標(biāo)簽至今積累了15.2萬(wàn)條UGC內(nèi)容，形成龐大的“云養(yǎng)狗”社區(qū)。
圖源：TikTok
在短視頻平臺(tái)取得良好反響的同時(shí)，BarkBox品牌也在其他社交平臺(tái)上找到了自己的獨(dú)特定位。
Instagram是BarkBox品牌最早入駐的平臺(tái)，目前已經(jīng)累積了186萬(wàn)粉絲，成為了該品牌進(jìn)行理念和視覺(jué)營(yíng)銷的核心渠道。
他們?cè)贗nstagram除了基礎(chǔ)的產(chǎn)品介紹外，主要就是發(fā)布各種可愛(ài)狗狗的視頻照片來(lái)吸引愛(ài)狗人士的觀看，再將自己的產(chǎn)品潛移默化推廣出去。
這種模式能夠讓品牌在不影響到形象的同時(shí)，達(dá)到“溫水煮青蛙”的效果。
圖源：Instagram
至于YouTube平臺(tái)，BarkBox品牌主要以拆箱、寵物訓(xùn)練技巧分享、產(chǎn)品深度評(píng)測(cè)以及互動(dòng)性強(qiáng)的問(wèn)答環(huán)節(jié)等長(zhǎng)視頻內(nèi)容為主，共累計(jì)了13萬(wàn)粉絲。
這些多元化的視頻形式，讓他們能夠更好地持續(xù)粉絲粘性，同時(shí)，這對(duì)于打造品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化也有著幫助，值得借鑒。
圖源：YouTube
寵物消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)
縱觀Barkbox品牌的發(fā)展歷程，不得不說(shuō)是趕上了一個(gè)好時(shí)候。
兔克查詢第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)了解，全球?qū)櫸锸袌?chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2030年將突破5000億美元，而北美市場(chǎng)占據(jù)38%的份額。
單是2024年上半年，全球?qū)櫸锸袌?chǎng)線上規(guī)模就達(dá)到了2421.8億元，北美地區(qū)以1567.3億元的銷售額占據(jù)了50%的比重。
這一增長(zhǎng)背后，是單身人群擴(kuò)大、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)以及寵物角色從“動(dòng)物”向“家庭成員”轉(zhuǎn)變的社會(huì)現(xiàn)象，而B(niǎo)arkBox正是踩中了這一波浪潮。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，寵物消費(fèi)市場(chǎng)仍具備廣闊的發(fā)展空間，新興市場(chǎng)的崛起和數(shù)字化服務(wù)的普及也將為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)更多機(jī)遇。
圖源：魔鏡觀察
結(jié)語(yǔ)
BarkBox品牌的成功絕非單靠“盲盒”概念的火爆。
從整體布局來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)他們?cè)趥鬟_(dá)屬于品牌的精準(zhǔn)價(jià)值信息，讓消費(fèi)者相信自己購(gòu)買的不僅是一個(gè)包裹，更是寵物每一次搖尾巴時(shí)的快樂(lè)。
這種將產(chǎn)品深度嵌入用戶情感記憶的運(yùn)營(yíng)邏輯，或許才是其95%留存率背后，真正的密碼。
對(duì)于出海品牌而言，寵物賽道仍是一片藍(lán)海，但只有既懂產(chǎn)品，更懂人心，才能在競(jìng)爭(zhēng)中真正破圈。
