2024年澳網(wǎng)決賽現(xiàn)場，德約科維奇擰開一瓶水，倒進(jìn)隨身攜帶的金屬杯。
鏡頭拉近，杯底一枚藍(lán)色小方塊迅速溶解，全場觀眾都看清了杯壁上的logo——waterdrop。
圖源：waterdrop官方社媒
這個畫面在社交媒體引發(fā)熱議：“網(wǎng)球天王喝的到底是什么？”
答案揭曉！那就是一顆指甲蓋大的“微飲料”，遇水即溶，能變出檸檬、藍(lán)莓等12種口味，關(guān)鍵它還是零糖零卡。
正是這個小方塊，讓成立僅8年的奧地利品牌waterdrop，年銷破億、火遍40國，連沃爾瑪都為其騰出C位貨架。
圖源：waterdrop
三萬英尺高空的靈感
waterdrop的故事得從2016年春天說起。
一趟飛往新加坡的航班上，奧地利人Martin盯著手里的塑料飲料瓶陷入思考：
為什么健康飲品必須裝在厚重的包裝里？
如果能把水果和植物精華濃縮成一塊“小方糖”，丟進(jìn)水里瞬間變成一杯飲料，豈不是既環(huán)保又方便？
圖源：waterdrop
這個靈感讓他立刻拉上兄弟Henry和好友Christoph，三人擠在維也納的一間小辦公室里，開始了無數(shù)次實(shí)驗(yàn)。
他們試過把藍(lán)莓壓成粉末，調(diào)整過幾十種配方比例，甚至因?yàn)樵嚭忍鄻悠穼?dǎo)致味覺暫時失靈。
waterdrop創(chuàng)始團(tuán)隊(duì) 圖源：網(wǎng)絡(luò)
直到某天，一塊指甲蓋大小的方塊丟進(jìn)水中，迅速溶解成一杯帶著果香的淡紫色液體，第一代“微飲料”就此誕生。
圖源：waterdrop
從快閃店到全球巨頭
從2016年在小辦公室起步，這個品牌每一步都踩在風(fēng)口上。
2017年的快閃店里，好奇的顧客圍著店員問：“這真是用白水沖出來的？”
2018年他們登上德國創(chuàng)業(yè)節(jié)目，評委看著能塞進(jìn)襯衫口袋的“飲料塊”直呼“這能改變超市貨架”。
真正爆發(fā)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2021年。當(dāng)美國消費(fèi)者在沃爾瑪超市貨架上發(fā)現(xiàn)這些彩色小方塊時，正值疫情后居家辦公潮，越來越多人厭倦了囤積大瓶飲料。
同年他們簽下第100萬個客戶，相當(dāng)于每天有274個新用戶嘗試把“水變飲料”的魔法。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
2024年澳網(wǎng)賽場，德約科維奇舉起印著Waterdrop標(biāo)志的水杯時，這個曾經(jīng)的“小方塊”已變成橫跨45個國家的生意。
最新財(cái)報顯示，他們僅2022年就賣出價值9600萬美元的產(chǎn)品，相當(dāng)于每分鐘就有18塊“飲料方糖”被溶解在世界各地的水杯中。
圖源：waterdrop
Waterdrop的社媒爆紅套路
在Waterdrop品牌成立前期，他們主要靠的就是線上網(wǎng)站和少數(shù)線下專賣店賣貨，走的是DTC的路子。
為了吸引更多目標(biāo)客戶，還花了不少錢跟社交媒體上的網(wǎng)紅合作，搞影響力營銷，效果挺不錯。
比如在YouTube上，Waterdrop的表現(xiàn)就很亮眼。
2023年5月12日發(fā)布的一條短片，播放量直接沖到156萬。這條短片主打“環(huán)?！焙汀盁o糖”的理念，創(chuàng)意很抓人，把每個人都描繪成“戴著飲料瓶生活”的樣子，引人深思。
圖源：YouTube
除了官方內(nèi)容，Waterdrop還特別重視口碑營銷，找了很多KOC和KOL做測評視頻。
比如，他們與捷克知名博主@Rozum v troubě合作推出了一條測評視頻，這條長達(dá)7分24秒的視頻，從開箱到實(shí)際飲用，完整記錄了Waterdrop產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。
視頻標(biāo)題也起得相當(dāng)巧妙："Waterdrop：是高價蘇打水還是神奇飲品？"這個充滿懸念的標(biāo)題成功吸引了大量觀眾，最終視頻播放量突破19萬次，取得了相當(dāng)不錯的傳播效果。
圖源：YouTube
而在TikTok上，其官方賬號@waterdrop也吸引到了73.41萬粉絲，視頻總點(diǎn)贊量達(dá)到了570萬。
圖源：TikTok
其中有一條關(guān)于線下快閃店的TikTok視頻特別火，目前播放量高達(dá)5330萬，點(diǎn)贊近86萬，數(shù)據(jù)還是相當(dāng)不錯的。
圖源：TikTok
Waterdrop會經(jīng)?；貜?fù)用戶的留言和評論，跟他們互動，這么做有利于提升品牌親和力，增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而形成良性互動的正向循環(huán)。
圖源：TikTok
看得出來，Waterdrop的TikTok賬號現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期，內(nèi)容不再只是單純展示產(chǎn)品，而是更豐富、更有層次感。這種精細(xì)化的運(yùn)營也讓用戶更愿意留下來，可以提升粉絲粘性。
據(jù)創(chuàng)始人Martin Murray透露，Waterdrop每年在影響力營銷上的投入都超過六位數(shù)。從結(jié)果來看，該品牌的投入算得上物有所值，確實(shí)取得了不錯的營銷效果。
圖源：waterdrop
為什么連喝水都能變成大生意？
看看這些數(shù)字或許大家就懂了：在美國，平均每人每年喝掉657罐飲料，其中無糖品類增速是傳統(tǒng)飲料的3倍。到2025年，全球飲料市場預(yù)計(jì)將達(dá)到2764.4億美元；到2029年用戶數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到15億。
圖源：statista
在這背后，“健康焦慮”也是關(guān)鍵推手。
相關(guān)電商平臺數(shù)據(jù)顯示，“無糖”關(guān)鍵詞搜索量三年增長740%，而傳統(tǒng)碳酸飲料銷量出現(xiàn)20年來首次下滑。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
寫在最后
Waterdrop的海外市場拓展，本質(zhì)上是一次對全球消費(fèi)習(xí)慣的深度解碼。
從歐洲到北美，再到亞洲市場，它的成功并非依賴于單一的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是建立在對不同市場消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握上。
這種出海路徑對中國企業(yè)尤其具有參考價值。海外市場并非一個整體，而是由無數(shù)個細(xì)分市場組成的拼圖。每個市場都有其獨(dú)特的文化、消費(fèi)習(xí)慣和監(jiān)管要求，簡單復(fù)制國內(nèi)的成功模式往往行不通。
對于中國企業(yè)而言，出海的挑戰(zhàn)不僅在于產(chǎn)品本身，更在于如何理解并適應(yīng)海外市場的規(guī)則與需求。
全球化不是一蹴而就的，而是一個需要耐心、專注和持續(xù)學(xué)習(xí)的過程。
