2024年澳網(wǎng)決賽現(xiàn)場(chǎng)，德約科維奇擰開一瓶水，倒進(jìn)隨身攜帶的金屬杯。
鏡頭拉近，杯底一枚藍(lán)色小方塊迅速溶解，全場(chǎng)觀眾都看清了杯壁上的logo——waterdrop。
圖源：waterdrop官方社媒
這個(gè)畫面在社交媒體引發(fā)熱議：“網(wǎng)球天王喝的到底是什么？”
答案揭曉！那就是一顆指甲蓋大的“微飲料”，遇水即溶，能變出檸檬、藍(lán)莓等12種口味，關(guān)鍵它還是零糖零卡。
正是這個(gè)小方塊，讓成立僅8年的奧地利品牌waterdrop，年銷破億、火遍40國(guó)，連沃爾瑪都為其騰出C位貨架。
圖源：waterdrop
三萬(wàn)英尺高空的靈感
waterdrop的故事得從2016年春天說(shuō)起。
一趟飛往新加坡的航班上，奧地利人Martin盯著手里的塑料飲料瓶陷入思考：
為什么健康飲品必須裝在厚重的包裝里？
如果能把水果和植物精華濃縮成一塊“小方糖”，丟進(jìn)水里瞬間變成一杯飲料，豈不是既環(huán)保又方便？
圖源：waterdrop
這個(gè)靈感讓他立刻拉上兄弟Henry和好友Christoph，三人擠在維也納的一間小辦公室里，開始了無(wú)數(shù)次實(shí)驗(yàn)。
他們?cè)囘^(guò)把藍(lán)莓壓成粉末，調(diào)整過(guò)幾十種配方比例，甚至因?yàn)樵嚭忍鄻悠穼?dǎo)致味覺暫時(shí)失靈。
waterdrop創(chuàng)始團(tuán)隊(duì) 圖源：網(wǎng)絡(luò)
直到某天，一塊指甲蓋大小的方塊丟進(jìn)水中，迅速溶解成一杯帶著果香的淡紫色液體，第一代“微飲料”就此誕生。
圖源：waterdrop
從快閃店到全球巨頭
從2016年在小辦公室起步，這個(gè)品牌每一步都踩在風(fēng)口上。
2017年的快閃店里，好奇的顧客圍著店員問(wèn)：“這真是用白水沖出來(lái)的？”
2018年他們登上德國(guó)創(chuàng)業(yè)節(jié)目，評(píng)委看著能塞進(jìn)襯衫口袋的“飲料塊”直呼“這能改變超市貨架”。
真正爆發(fā)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2021年。當(dāng)美國(guó)消費(fèi)者在沃爾瑪超市貨架上發(fā)現(xiàn)這些彩色小方塊時(shí)，正值疫情后居家辦公潮，越來(lái)越多人厭倦了囤積大瓶飲料。
同年他們簽下第100萬(wàn)個(gè)客戶，相當(dāng)于每天有274個(gè)新用戶嘗試把“水變飲料”的魔法。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
2024年澳網(wǎng)賽場(chǎng)，德約科維奇舉起印著Waterdrop標(biāo)志的水杯時(shí)，這個(gè)曾經(jīng)的“小方塊”已變成橫跨45個(gè)國(guó)家的生意。
最新財(cái)報(bào)顯示，他們僅2022年就賣出價(jià)值9600萬(wàn)美元的產(chǎn)品，相當(dāng)于每分鐘就有18塊“飲料方糖”被溶解在世界各地的水杯中。
圖源：waterdrop
Waterdrop的社媒爆紅套路
在Waterdrop品牌成立前期，他們主要靠的就是線上網(wǎng)站和少數(shù)線下專賣店賣貨，走的是DTC的路子。
為了吸引更多目標(biāo)客戶，還花了不少錢跟社交媒體上的網(wǎng)紅合作，搞影響力營(yíng)銷，效果挺不錯(cuò)。
比如在YouTube上，Waterdrop的表現(xiàn)就很亮眼。
2023年5月12日發(fā)布的一條短片，播放量直接沖到156萬(wàn)。這條短片主打“環(huán)保”和“無(wú)糖”的理念，創(chuàng)意很抓人，把每個(gè)人都描繪成“戴著飲料瓶生活”的樣子，引人深思。
圖源：YouTube
除了官方內(nèi)容，Waterdrop還特別重視口碑營(yíng)銷，找了很多KOC和KOL做測(cè)評(píng)視頻。
比如，他們與捷克知名博主@Rozum v troubě合作推出了一條測(cè)評(píng)視頻，這條長(zhǎng)達(dá)7分24秒的視頻，從開箱到實(shí)際飲用，完整記錄了Waterdrop產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。
視頻標(biāo)題也起得相當(dāng)巧妙："Waterdrop：是高價(jià)蘇打水還是神奇飲品？"這個(gè)充滿懸念的標(biāo)題成功吸引了大量觀眾，最終視頻播放量突破19萬(wàn)次，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的傳播效果。
圖源：YouTube
而在TikTok上，其官方賬號(hào)@waterdrop也吸引到了73.41萬(wàn)粉絲，視頻總點(diǎn)贊量達(dá)到了570萬(wàn)。
圖源：TikTok
其中有一條關(guān)于線下快閃店的TikTok視頻特別火，目前播放量高達(dá)5330萬(wàn)，點(diǎn)贊近86萬(wàn)，數(shù)據(jù)還是相當(dāng)不錯(cuò)的。
圖源：TikTok
Waterdrop會(huì)經(jīng)?；貜?fù)用戶的留言和評(píng)論，跟他們互動(dòng)，這么做有利于提升品牌親和力，增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而形成良性互動(dòng)的正向循環(huán)。
圖源：TikTok
看得出來(lái)，Waterdrop的TikTok賬號(hào)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期，內(nèi)容不再只是單純展示產(chǎn)品，而是更豐富、更有層次感。這種精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)也讓用戶更愿意留下來(lái)，可以提升粉絲粘性。
據(jù)創(chuàng)始人Martin Murray透露，Waterdrop每年在影響力營(yíng)銷上的投入都超過(guò)六位數(shù)。從結(jié)果來(lái)看，該品牌的投入算得上物有所值，確實(shí)取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。
圖源：waterdrop
為什么連喝水都能變成大生意？
看看這些數(shù)字或許大家就懂了：在美國(guó)，平均每人每年喝掉657罐飲料，其中無(wú)糖品類增速是傳統(tǒng)飲料的3倍。到2025年，全球飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到2764.4億美元；到2029年用戶數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到15億。
圖源：statista
在這背后，“健康焦慮”也是關(guān)鍵推手。
相關(guān)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“無(wú)糖”關(guān)鍵詞搜索量三年增長(zhǎng)740%，而傳統(tǒng)碳酸飲料銷量出現(xiàn)20年來(lái)首次下滑。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
寫在最后
Waterdrop的海外市場(chǎng)拓展，本質(zhì)上是一次對(duì)全球消費(fèi)習(xí)慣的深度解碼。
從歐洲到北美，再到亞洲市場(chǎng)，它的成功并非依賴于單一的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是建立在對(duì)不同市場(chǎng)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握上。
這種出海路徑對(duì)中國(guó)企業(yè)尤其具有參考價(jià)值。海外市場(chǎng)并非一個(gè)整體，而是由無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)組成的拼圖。每個(gè)市場(chǎng)都有其獨(dú)特的文化、消費(fèi)習(xí)慣和監(jiān)管要求，簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功模式往往行不通。
對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，出海的挑戰(zhàn)不僅在于產(chǎn)品本身，更在于如何理解并適應(yīng)海外市場(chǎng)的規(guī)則與需求。
全球化不是一蹴而就的，而是一個(gè)需要耐心、專注和持續(xù)學(xué)習(xí)的過(guò)程。
