在競爭廝殺激烈的美妝市場，每天都有數(shù)百個品牌推出數(shù)千種新品。這塊價值高達(dá)數(shù)千億美元的蛋糕，讓無數(shù)品牌前仆后繼地涌入，但真正能在消費者心中烙下印記的選手寥寥無幾。
然而，就是在這樣的市場環(huán)境中，一個背靠中國跨境電商巨頭SHEIN生態(tài)的美妝品牌SHEGLAM，卻憑借獨特的成長路徑殺出重圍，僅用了五年就登榜2024年《中國跨境電商品牌影響力百強榜》第24名，更是在同年拿下
遠(yuǎn)超1億件的銷售量。
這個曾被當(dāng)作“贈品”的子品牌，如今已將產(chǎn)品矩陣擴(kuò)展至1500+SKU，在TikTok上掀起64億次的話題風(fēng)暴，成為了Z世代梳妝臺上不可忽視的存在。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
依附與獨立：一場精準(zhǔn)的Z世代突圍戰(zhàn)
據(jù)可查詢資料，誕生于2019年的SHEGLAM品牌，最初只是SHEIN官網(wǎng)的一個美妝板塊。彼時，消費者往往在購買服裝時順手加入幾件單價1-13美元的彩妝，品牌認(rèn)知被牢牢鎖定在了“SHEIN附屬品”這一形象。
真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年12月，隨著獨立官網(wǎng)上線，這個品牌開始掙脫母體襁褓。
到2022年，SHEGLAM品牌完成關(guān)鍵蛻變，他們建立專屬彩妝原料體系，產(chǎn)品矩陣擴(kuò)展至1500+SKU。如今，獨立站流量中直接訪問和自然搜索占比近80%，品牌認(rèn)知實現(xiàn)獨立生長。
SHEGLAM品牌獨立站
低價高質(zhì)雙引擎：供應(yīng)鏈借力+IP破圈
依托SHEIN全球供應(yīng)鏈的先天優(yōu)勢，SHEGLAM品牌將“平價、快速、高質(zhì)”刻入基因，在銷售運營上依稀可見SHEIN的影子。
價格錨定：口紅低至3美元，眼影盤不超過10美元，僅需國際大牌1/5的價格；
品質(zhì)背書：公開宣稱與Huda Beauty、Urban Decay共享同一代工廠，通過簡化包裝降低成本，將核心預(yù)算投入配方研發(fā)；
IP聯(lián)名破圈：與哈利·波特、僵尸新娘等十余個全球知名IP合作，將4.99美元的“魔藥唇彩”打造成社交貨幣。
這一套策略的效果也很顯著，如今，該品牌線下渠道已覆蓋10余國、4000+專柜，并且在2024年實現(xiàn)了遠(yuǎn)超1億件的銷售量，在Z世代的彩妝消費選擇中占據(jù)了一席之地。
圖源：SHEGLAM品牌獨立站
多平臺布局：從“內(nèi)容即產(chǎn)品”到“用戶即渠道”
SHEGLAM品牌的運營邏輯可歸結(jié)為一句話：產(chǎn)品為傳播而生，流量為轉(zhuǎn)化而建。
他們會根據(jù)不同平臺的用戶特性和內(nèi)容消費習(xí)慣，量身定制差異化的內(nèi)容策略，將每個平臺轉(zhuǎn)化為品牌價值的放大器。
TikTok：內(nèi)容工廠與用戶共創(chuàng)生態(tài)
TikTok作為Z世代的“數(shù)字游樂場”，是SHEGLAM品牌營銷戰(zhàn)略的核心陣地。
SHEGLAM品牌官方賬號@sheglam憑借日更頻率（甚至更高），持續(xù)輸出極具吸引力的內(nèi)容，如產(chǎn)品實測、創(chuàng)意潮流妝容教程等。
這種高頻、優(yōu)質(zhì)、強互動的內(nèi)容策略，使其牢牢占據(jù)用戶視線，截至目前，該賬號已經(jīng)獲得超950萬粉絲，總視頻播放量累積達(dá)到10億，無論是用戶留存還是互動效果都十分不錯。
圖源：TikTok
不僅如此，SHEGLAM品牌還積極與TikTok達(dá)人開展合作，覆蓋了從頭部頂流到素人KOC的立體矩陣。
這種全覆蓋的策略，確保了信息能穿透不同興趣圈層，從而實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
例如，TikTok美妝達(dá)人@hayleybuix的唇釉測評視頻以水潤妝效特寫為核心賣點，收獲2680萬播放，評論區(qū)高頻出現(xiàn)詢購熱潮；而@siiara_的修容棒教程則通過分區(qū)域上妝演示，將專業(yè)技巧轉(zhuǎn)化為易懂步驟，單條播放超200萬次。
TikTok美妝達(dá)人@hayleybuix視頻 圖源：TikTok
值得關(guān)注的是，品牌對UGC生態(tài)的激活也十分看重，他們通過發(fā)起#SHEGLAM話題挑戰(zhàn)，鼓勵用戶自發(fā)創(chuàng)作妝容分享。
這一策略不僅降低內(nèi)容生產(chǎn)成本，更以46.87萬條用戶作品構(gòu)建了真實口碑庫，使品牌話題播放量突破64億次。
圖源：TikTok
YouTube：深度種草的信任引擎
針對需要理性決策的中高客單價用戶，SHEGLAM將YouTube定位為完成深度“種草”到最終“說服”轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，并將策略側(cè)重于長視頻內(nèi)容和強信任感建立。
最具代表性的案例莫過于頂流美妝博主James Charles發(fā)布的24分鐘“FULL FACE OF MAKEUP FROM SHEGLAM”視頻。
博主巧妙地剪輯并引用了TikTok上其他達(dá)人對相關(guān)產(chǎn)品的熱門評測片段，形成跨平臺內(nèi)容聯(lián)動，最終該視頻獲得了241萬次播放，不僅豐富了視頻的信息維度，更通過展示多位達(dá)人的一致好評，進(jìn)一步強化了品牌的集體信任感。
圖源：YouTube
獨立站：用戶資產(chǎn)的終極沉淀池
SHEGLAM品牌獨立站是其多渠道布局中至關(guān)重要的“自有陣地”，其核心價值在于掌控用戶數(shù)據(jù)、沉淀品牌資產(chǎn)、提升利潤空間以及構(gòu)建用戶忠誠度。
根據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，該獨立站在6月的總訪問量為39.7萬，其中直接訪問與自然搜索占比合計達(dá)到81.76%，這意味著大量用戶已對SHEGLAM品牌建立明確認(rèn)知和記憶，形成了主動訪問習(xí)慣和消費黏性。
圖源：SimilarWeb
中國品牌出海：從“借船”到“造船”的路徑躍遷
海外市場的競爭，本質(zhì)是用戶注意力的爭奪戰(zhàn)，當(dāng)傳統(tǒng)外貿(mào)還在糾結(jié)價格與渠道時，新一代品牌已用內(nèi)容撬動認(rèn)知，用社交裂變替代硬廣投放。
SHEGLAM品牌的實踐印證，在TikTok重塑消費決策、中東等新興市場爆發(fā)增長的當(dāng)下，中國品牌完全有機(jī)會跳過傳統(tǒng)巨頭的路徑依賴，用一套“社媒+供應(yīng)鏈”的組合拳打開全球市場。
現(xiàn)在要做的，就是勇敢邁出第一步。
