01
不起眼的冷藏箱，如何撬動百億市場？
根據(jù)Grand View Research統(tǒng)計，2024年全球戶外用品市場規(guī)模達(dá)到528億美元，并預(yù)計以6.1%的年復(fù)合增長率持續(xù)增長，到2030年將突破753億美元。
在這個被北面、始祖鳥、巴塔哥尼亞等巨頭瓜分的市場里，一個來自德州的品牌YETI卻另辟蹊徑，憑借冷藏箱這個看似不起眼的細(xì)分品類，在2024年創(chuàng)造了18.3億美元的營收神話。
圖源：YETI
而它的起點，僅僅是2006年德州兄弟Roy和Ryan Seiders家中的車庫。
這對熱衷釣魚狩獵的兄弟，因不堪忍受廉價冷藏箱在高溫下頻繁破損（甚至導(dǎo)致數(shù)百美元的漁獲付諸東流），決心打造一款“堅不可摧”的產(chǎn)品。
他們推出的首款冷藏箱“Tundra”采用滾塑一體成型工藝，強(qiáng)度可承受卡車碾壓，甚至通過灰熊委員會防熊認(rèn)證。
因此，盡管這款產(chǎn)品的定價高達(dá)325美元（同類產(chǎn)品僅60美元），卻迅速在專業(yè)戶外人群中引爆口碑。
Tundra冷藏箱 圖源：Amazon
到2011年，成立僅5年的YETI品牌銷售額飆升至2900萬美元，2022年突破16.3億美元，市值站穩(wěn)34億美元。
如今，YETI品牌已經(jīng)擴(kuò)展至了多個領(lǐng)域，產(chǎn)品線從專業(yè)工具擴(kuò)展至生活場景，覆蓋露營、通勤、車尾派對甚至寵物用品，其中該品牌旗下的Rambler不銹鋼杯更是在2024年貢獻(xiàn)了近60%的營收。
Rambler不銹鋼杯 圖源：Amazon
02
破圈密碼：從漁夫工具到社交貨幣
YETI品牌早期憑借“硬核產(chǎn)品+專業(yè)圈層”的策略站穩(wěn)腳跟，但冷藏箱的高單價和專業(yè)屬性天然劃定了小眾邊界。
真正讓YETI品牌蛻變?yōu)榇蟊娮放鯇ο蟮?，是一套環(huán)環(huán)相扣的“身份符號化”工程，即讓工具成為社交貨幣，讓用戶成為品牌布道者。
1. 綁定“專業(yè)背書”，撬動硬核圈層
創(chuàng)始團(tuán)隊開著貨車向德州漁具店推銷時，刻意避開沃爾瑪?shù)却筚u場，轉(zhuǎn)而滲透數(shù)千家專業(yè)戶外零售商。如今，這類渠道貢獻(xiàn)了YETI品牌約40%營收，并維系其高溢價壁壘。
圖源：YETI
2. 把產(chǎn)品變成“戶外生活圖騰”
每個YETI冷藏箱都附贈帽子和T恤，用戶穿著在釣魚、露營時拍照，品牌Logo逐漸成為戶外圈身份標(biāo)識。官方順勢發(fā)起話題#BuiltForTheWild，鼓勵用戶分享荒野冒險故事。截至2025年，該標(biāo)簽在各大社媒平臺累積了超32萬條內(nèi)容。
部分平臺#BuiltForTheWild話題情況
03
多平臺營銷：不追流量，造“信任感”
YETI品牌的社媒布局始終圍繞一個核心，即用戶信任感高于一切，正是這一策略，讓它從激烈的流量競爭中脫穎而出。
1、TikTok
在TikTok平臺，YETI品牌的官方賬號@yeti通過近70萬粉絲和超1.2億次視頻總播放量，建立了以戶外場景為核心的傳播陣地。
品牌很少發(fā)布直接展示產(chǎn)品的內(nèi)容，而是持續(xù)輸出高強(qiáng)度戶外活動片段，例如激流飛釣、極限滑雪、篝火聚會等場景。
這些內(nèi)容通過展示產(chǎn)品在嚴(yán)苛環(huán)境中的實際應(yīng)用，讓觀眾通過畫面自然感知產(chǎn)品的耐用性與可靠性，從而加深品牌所要營造的專業(yè)感。
圖源：TikTok
另外，YETI品牌在達(dá)人的選擇上同樣十分細(xì)致，他們并沒有選擇那些泛娛樂達(dá)人，而是將目光集中在垂直領(lǐng)域上那些更為專業(yè)化的達(dá)人，例如運(yùn)動員、專業(yè)釣手、戶外探險家等。
這些來自專業(yè)人士的親身驗證，顯然比傳統(tǒng)硬廣更能贏得普通用戶的信任。
TikTok達(dá)人@kaitvanhoff就是一個很好的例子，她是一名擁有1.51萬粉絲的戶外達(dá)人，在她與YETI品牌的合作視頻中，通過拍攝露營vlog的模式對YETI冷藏箱從容量到實用性進(jìn)行了全方位的展示，最終該視頻獲得了71.69萬播放量，評論區(qū)也涌現(xiàn)了大量好評反饋。
圖源：TikTok
2、Facebook
在Facebook上，因為用戶年齡層更廣，YETI品牌的任務(wù)也更多元，他們既要講清楚產(chǎn)品功能，也要展示產(chǎn)品在各種生活場景中的使用。
例如，在品牌的官方賬號@YETI（粉絲數(shù)131萬）里，他們會用短視頻展示Rambler 杯子在各種場合的使用方法，也會用圖文詳細(xì)說明產(chǎn)品的滾塑工藝和保溫測試數(shù)據(jù)。
這種“感性生活場景+理性技術(shù)說明”的組合，不但能吸引追求生活方式的普通用戶，還滿足了專業(yè)用戶想了解產(chǎn)品性能的需求，可謂是一舉兩得。
圖源：Facebook
04
出海不是“換地方卷”，而是重建價值
從YETI品牌的營銷理念可以看到，在如今這個商品過剩的時代，消費(fèi)者稀缺的不是選擇，而是值得托付的承諾。
對于尋求出海的中國企業(yè)而言，出海不是供應(yīng)鏈的平移，而是價值的重估。
與其想著怎么更便宜或者聲音更大，不如想想：你的產(chǎn)品，能為誰解決一個別人解決不了的問題？當(dāng)你真正做到了這一點，信任和生意自然會來。
