全球經(jīng)濟疲軟的大環(huán)境下，消費者的購買動力顯然已經(jīng)大不如前，各大品牌也都將目光集中在了當下流行的單身經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟上。
然而，一家英國小眾品牌卻抓準了家長往往更舍得為了孩子消費的心理，走出了完全不同的差異化賽道。
YOTO，一個專為兒童設計的無屏智能音箱品牌，憑借“硬件+內(nèi)容卡片”的差異化模式，在2022年銷售額突破1億美元（約合人民幣7.3億），復購率高達25%，產(chǎn)品覆蓋全球192個國家，超100萬兒童成為其用戶。
這一成績背后，是一套精準定位、內(nèi)容驅(qū)動與渠道深耕的完整商業(yè)邏輯，為國內(nèi)企業(yè)出海提供了極具參考價值的范本。
圖源：YOTO
01
“冷門賽道”的行業(yè)黑馬
根據(jù)資料，2015年成立于倫敦的YOTO品牌，最初瞄準了一個被巨頭忽視的痛點，那就是家長既希望孩子接觸科技產(chǎn)品，又恐懼過度使用屏幕帶來的傷害。
其創(chuàng)始人Ben Drury和Filip Denker深受蒙特梭利教育理念影響，主張“讓孩子主導探索”，因此產(chǎn)品設計徹底摒棄了彩色屏幕，僅通過插入實體卡片播放音頻內(nèi)容。
這一模式精準擊中了蒙氏教育家庭、多子女家長及旅行愛好者等核心群體，為品牌的后續(xù)發(fā)展奠定了基礎。
創(chuàng)始人Ben Drury 和 Filip Denker 圖源：YOTO
2017年11 月，YOTO品牌初代音響在Kickstarter上發(fā)起了眾籌，短短幾天就達成了目標金額，并且以3.3萬英鎊的成績宣告成功。
此后，該品牌的發(fā)展堪稱十分迅猛，2019年初代產(chǎn)品售空，2021年完成2050萬美元融資，2022年銷售額突破億美元大關，充分印證了市場對這種創(chuàng)新產(chǎn)品模式的高度認可。
圖源：Kickstarter
02
把握需求，抓準市場
當多數(shù)品牌在兒童智能硬件市場堆砌參數(shù)時，YOTO品牌發(fā)現(xiàn)了更深層的需求，即家長對教育理念的身份認同。
數(shù)據(jù)顯示，其核心用戶集中于兩類群體：
1.蒙特梭利教育家庭：認同“獨立操作教具”理念，接受孩子自主使用音頻設備；
2.家庭學校（Homeschool）群體：需要便攜、高質(zhì)量的學習資源輔助教學。
而這兩類群體恰恰有一個共性，家長往往會更愿意為了“某種理念”而支付那些高溢價產(chǎn)品，比如售價近100美元的YOTO Player。就像一位家長在評論里所說的那樣，產(chǎn)品帶來的效果，在他們眼里其價值遠高于金錢本身。
圖源：YOTO
03
用精準圈層滲透代替流量轟炸
在銷售渠道拓展上，YOTO品牌高度聚焦于目標人群的滲透，而非追求全平臺曝光。這種“重質(zhì)輕量”的打法，反而在社媒和獨立站上形成高效轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
1、TikTok
在TikTok上，YOTO品牌并沒有選擇傳統(tǒng)的參數(shù)宣傳，而是專注于展示兒童在真實生活場景中獨立、沉浸地使用YOTO音響的畫面。
這種直觀呈現(xiàn)“解放家長雙手”“培養(yǎng)孩子獨立”核心價值的短視頻，很容易引發(fā)目標家長的情感共鳴，從而幫助品牌實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
截至今日，YOTO品牌官方TikTok賬號@yotoplay已經(jīng)累積了5.06萬粉絲，其中爆款視頻播放量高達2170萬次。
圖源：TikTok
同時，YOTO品牌也長期與母嬰、兒童教育等垂類達人進行合作推廣，通過達人的專業(yè)推薦和親身示范，進一步增強產(chǎn)品在目標圈層中的可信度和影響力。
像@aprilnlynch（粉絲數(shù)13.21萬）這類達人，本身是養(yǎng)育多個孩子的媽媽，日常內(nèi)容圍繞兒童成長教育展開，天然自帶家長信任濾鏡。
在與 YOTO 品牌合作的視頻中，她對 YOTO Player 的功能及其實用性進行了詳細展示。該視頻的總播放量最終達到了 82.66 萬，評論區(qū)吸引了許多家長駐足討論，甚至還有不少成年人也表示對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，并想要嘗試使用。
圖源：TikTok
2、YouTube
不同于TikTok的“情感滲透”，YOTO品牌在YouTube上則是服務于那些需要更深入了解產(chǎn)品細節(jié)、進行理性決策的用戶。
其內(nèi)容體系圍繞用戶的實際疑問和需求構(gòu)建，例如，清晰的功能演示、不同型號的深度對比，以及如何將產(chǎn)品融入更多親子場景等。
迄今為止，該品牌官方賬號@YotoPlay已經(jīng)獲得了3910位訂閱者，盡管數(shù)量不是很多，但視頻流量卻能穩(wěn)定在千次以上。
圖源：YouTube
3、Instagram
在Instagram上，YOTO 品牌側(cè)重于構(gòu)建產(chǎn)品的美學形象和深度融入家庭生活方式，其內(nèi)容主要以展示產(chǎn)品本身的設計感、與家居環(huán)境的和諧搭配，以及充滿溫情的使用瞬間為主。
這些內(nèi)容不僅僅展示功能，更在傳遞一種注重陪伴、關注成長的育兒生活方式和價值觀。通過持續(xù)的場景化內(nèi)容輸出，YOTO品牌官方賬號已經(jīng)累積了19.1萬粉絲，樹立起了高端且親和的品牌形象。
圖源：Instagram
04
中國品牌出海的啟示：從內(nèi)卷到價值創(chuàng)造
從YOTO品牌的發(fā)展路徑可以看到，在快速發(fā)展的消費市場中，“低價內(nèi)卷”并不是唯一的路徑，就比如在智能設備市場，消費者反而更注重產(chǎn)品所蘊含的價值和體驗。
對中國企業(yè)而言，出海不僅僅是把貨鋪到海外，而是在細分場景中找到不可替代的價值。母嬰用品、老年健康、家庭醫(yī)療……海外消費者正為“解決真問題”的產(chǎn)品敞開市場。
當市場陷入價格戰(zhàn)時，消費者等待的或許不是下一個卷王，而是一批用中國供應鏈與創(chuàng)新力重新定義需求的長期主義者。
這條路，YOTO走通了，但遠未占滿。
