警告：美國市場的風(fēng)險(xiǎn)在上升！
過去幾年，美區(qū)一直是中國跨境賣家首選的市場，無論是平臺、物流、廣告系統(tǒng)，還是用戶習(xí)慣都相對清晰。
然而到了2024年，情況正在發(fā)生顯著變化。美國取消了800美元小額包裹免稅政策，多輪關(guān)稅政策頻繁調(diào)整，物流端的擁堵和成本上漲也屢屢出現(xiàn)……
圖源：東方時(shí)空
這些變化對于依賴美國市場的品牌來說，意味著極大的不確定性，尤其導(dǎo)致了資金壓力、清關(guān)效率、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)不斷上升。
因此，尋找更穩(wěn)健的市場，不失為一個(gè)好決定。而歐洲，正是這樣一個(gè)被長期低估但正在加速成熟的區(qū)域。正如YinoLink易諾《2025年歐洲市場趨勢及海外營銷指南報(bào)告》中所指出的，歐洲市場正在成為跨境賣家的新焦點(diǎn)。
圖源：YinoLink易諾
《2025年歐洲市場趨勢及海外營銷指南報(bào)告》
歐洲市場的機(jī)會逐漸打開
根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，歐洲擁有7.4億人口，2024年整體GDP高達(dá)19.4萬億美元，排名全球第三，僅次于美國和中國。
核心四國（德國、法國、意大利、西班牙）的人均GDP超過5萬美元，整體消費(fèi)力極強(qiáng)。到2025年，歐洲電商滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)67.1%，網(wǎng)購用戶超過5.86億，市場潛力巨大。
或許很多人對歐洲的印象，還停留在語言復(fù)雜、政策繁瑣、不好做，但實(shí)際情況遠(yuǎn)比想象中好。
比如德國、法國這些傳統(tǒng)大國已經(jīng)擁有非常成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施，消費(fèi)者對線上購物接受度高；而西班牙、意大利雖然起步晚，但增速非?？?，分別達(dá)到13.5%和14%。特別是西班牙，在非歐洲商品的購買中，中國品牌表現(xiàn)最為突出，食品和化妝品尤為受歡迎。
而從平臺端來看，除了亞馬遜，歐洲本地的OTTO、Cdiscount、ManoMano等平臺也有穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)?？缇称脚_如SHEIN、TEMU、TikTok Shop也都在加快本地化進(jìn)程，為中國品牌進(jìn)入鋪好了基礎(chǔ)設(shè)施。
圖源：YinoLink易諾
《2025年歐洲市場趨勢及海外營銷指南報(bào)告》
營銷與用戶溝通要更加本地化
相比東南亞和美國用戶，歐洲消費(fèi)者對品牌的信任建立過程更長，他們更加注重內(nèi)容的真實(shí)性和文化契合度。
報(bào)告中特別指出，德國用戶非?？粗貜V告語言的本地化，有超過60%的人表示，如果一個(gè)品牌使用德語投放廣告，他們愿意放棄原本使用的品牌。而法國用戶則非常重視產(chǎn)品試用、樣品體驗(yàn)和透明的運(yùn)費(fèi)信息。
這就意味著，企業(yè)在投放廣告時(shí)不能再套用美區(qū)模板，也不能繼續(xù)用標(biāo)準(zhǔn)化素材批量跑量。取而代之的，是用當(dāng)?shù)卣Z言、尊重當(dāng)?shù)亓?xí)俗、結(jié)合當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)做內(nèi)容。
而在投流結(jié)構(gòu)上，像Meta和TikTok在歐洲四國均有較高滲透率，投放成本相對可控。比如法國CPM在6-10歐元之間，德國區(qū)間較大為10-45歐元，歐洲多國混投CPM僅5-15歐元，適合新手測品起步。
圖源：YinoLink易諾
《2025年歐洲市場趨勢及海外營銷指南報(bào)告》
合規(guī)問題不能忽視，建議提前做準(zhǔn)備
歐洲的合規(guī)門檻確實(shí)比其他區(qū)域高一些，比如VAT稅號、包裝法、數(shù)據(jù)隱私保護(hù)、EPR政策等。但這些政策都有明確標(biāo)準(zhǔn)和流程，只要前期準(zhǔn)備充足，借助成熟的服務(wù)商和工具系統(tǒng)，完全可控。更重要的是，一旦建立起合規(guī)體系，歐洲市場能提供更穩(wěn)定、更長線的發(fā)展回報(bào)。
比如德國要求商家上傳包裝法注冊號到平臺系統(tǒng)，法國對VAT申請材料要求極為細(xì)致。但只要按標(biāo)準(zhǔn)操作，不僅不會出問題，反而能在一開始就建立平臺信任。
同理，西班牙的NIF-UE、意大利的5萬歐元保證金制度雖然聽起來復(fù)雜，但實(shí)則都是為了對接歐盟數(shù)字貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)，一旦突破，就能快速打開跨境渠道。
圖源：兔克出海
選品方向決定長期競爭力
報(bào)告還給出了幾個(gè)值得關(guān)注的選品方向：戶外功能服裝、POD定制服飾、家居香氛、美容儀器、室內(nèi)園藝產(chǎn)品。
這些品類有一個(gè)共同特征——既有個(gè)性化需求，又能通過內(nèi)容講故事，同時(shí)契合歐洲消費(fèi)者對生活品質(zhì)的追求。
以POD為例，預(yù)計(jì)2025年全球市場規(guī)模將達(dá)45億美元，年增速超過11%，文化T恤、動漫IP、寬松連帽衛(wèi)衣等產(chǎn)品在歐洲Z世代群體中十分受歡迎。
總之，在一個(gè)成熟、理性的消費(fèi)市場中，靠單一折扣和短期爆款已經(jīng)難以打動用戶，選品必須從使用場景、情感價(jià)值、功能創(chuàng)新多個(gè)維度發(fā)力。
POD定制服飾 圖源：網(wǎng)絡(luò)
結(jié)語：歐洲不是替代品，而是下一個(gè)主場
過去我們談出海，總是在尋找風(fēng)口和藍(lán)海，但2025年之后，風(fēng)口會越來越少，真正的機(jī)會藏在高質(zhì)量、精細(xì)化、本地化的運(yùn)營能力里。
歐洲不是一個(gè)容易賺快錢的市場，但它足夠大，足夠穩(wěn)，也足夠重視品牌的長期價(jià)值。
對于有供應(yīng)鏈優(yōu)勢、有內(nèi)容能力、有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的中國品牌而言，歐洲不是一個(gè)替代品，更多是未來出海真正的主場。
現(xiàn)在，是時(shí)候把目光從“哪里容易”轉(zhuǎn)向“哪里值得”了！
