過去幾年，跨境電商讓中國制造走得更遠了。先是服飾、3C，再是小家電和家居，現(xiàn)在輪到了美妝。
不是每個品類都能跑通北美市場，但美妝，正在成為中國品牌在這塊土地上嘗試撕開口子的“新戰(zhàn)場”。
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為什么是現(xiàn)在？
先看一組數(shù)據(jù)。
據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年中國跨境電商出口額達1.55萬億元，同比增長11.7%。到了2023年，這一數(shù)字增長至1.83萬億元，同比增長19.6%。2024年前三季度已達1.48萬億元，全年有望突破2萬億。
按照艾媒咨詢預(yù)測，未來三年跨境電商出口仍將保持約16.4%的年均復(fù)合增長率，2025年有望達到2.32萬億元，2027年甚至有可能超過3.14萬億元。從中能看出中國品牌的出海意志不減，反而更旺。
另一方面，是北美市場的窗口期正在打開。2023年美國美妝市場總值已達560億美元，預(yù)計2027年將突破700億美元，年均增長6%。其中線上銷售占比超過70%，Z世代年輕人成為主力消費人群。
這意味著什么？意味著只要產(chǎn)品足夠有競爭力，只要你敢推內(nèi)容、敢跑廣告、敢賭新品，就有可能在這片看起來“成熟”的市場上切到一塊肉！
而不少品牌，已經(jīng)開始嘗試了。
圖源：解數(shù)咨詢《2025年美妝出海：開拓北美美麗新征程》
中國美妝，正在悄悄切入
我們在亞馬遜美妝類目前100名店鋪的數(shù)據(jù)里看到了一點苗頭。
截至2024年，僅有5家中國賣家進入該榜單，但這并不是壞事。這說明競爭還沒那么激烈，也就是說還來得及入場。
對比之下，中國品牌在女裝類目前100名中占了55家，在手機殼類目中甚至達到86家。顯然，化妝品市場尚屬藍海，但“新手局”很快就要打成“高手局”。
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以Pawotence為例，這款防水睫毛套裝由山東創(chuàng)美衛(wèi)生用品有限公司出品，通過平度市藝菲假睫毛廠低成本代工，將售價控制在13.98美金，做到“量大管飽”，迅速成為亞馬遜睫毛品類黑馬。
在23年12月，Pawotence單月銷量達到48045件，銷售額超67萬美元。而到了2024年12月，這個數(shù)字躍升至79900件，銷售額高達111萬美元。
TikTok上，該品牌共投放了836條有效帶貨視頻，總銷量突破33萬套，帶來超452萬美元收入。
這背后，是低價切入+多平臺打透的打法：前期靠關(guān)鍵詞廣告起量，中期靠品牌廣告制造記憶點，同時聯(lián)動Facebook和Instagram種草，通過達人實測激發(fā)轉(zhuǎn)化。
圖源：TikTok
無獨有偶，Sacheu唇線筆也在玩類似的組合拳。
這支來自深圳西之月代工的唇線筆，主打撕拉式、3D立體妝效，深受歐美用戶歡迎。TikTok帶貨視頻多達2700條，總銷量達96萬支，總銷售額超1400萬美元。
對比傳統(tǒng)品牌如NYX、Wet n Wild，Sacheu單價雖高，但憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和精準(zhǔn)投放迅速占領(lǐng)心智。
背后邏輯很清楚，不是拼便宜，而是拼性價比+新體驗。
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打透的關(guān)鍵，是渠道協(xié)同
再來看下Wonderskin唇彩面膜。這個主打唇膜轉(zhuǎn)色+持久顯色的品牌，在2023年初登陸北美市場。
他們在TikTok上投放749條帶貨視頻，總銷量達21.5萬支。在24年11月，Wonderskin單月銷量高達89675支，銷售額近195萬美元。
他們的打法非?！皟?nèi)容電商”：用短視頻制造產(chǎn)品記憶點（如膜變色演示）、配合品牌廣告提升搜索權(quán)重，同時通過獨立站SEO、博客內(nèi)容、Facebook投流引導(dǎo)沉淀。
這種平臺-內(nèi)容-渠道-品牌相互聯(lián)動的打法，是當(dāng)前階段中國品牌破局北美市場的關(guān)鍵。
不再只是靠亞馬遜，也不是只做TikTok種草，而是要把各個平臺變成彼此流量的“蓄水池”和“引爆器”。
圖源：TikTok
政策配套也越來越到位
政策上，跨境電商已從扶持階段邁入發(fā)展加速階段。
當(dāng)前符合條件的跨境電商出口貨物可享受增值稅和消費稅退（免）稅，退運商品還免征進口關(guān)稅。與此同時，跨境支付流程正在簡化，物流系統(tǒng)、海外倉配套也在完善。
在通關(guān)方面，如清單核放、匯總申報、先查驗后裝運等舉措，正切實提升貨物流轉(zhuǎn)效率。
更別說電商平臺本身也在提供更多賦能，TikTok、亞馬遜的站內(nèi)廣告、Prime Day、獨立站的PPC投放和內(nèi)容引流體系，早已成了品牌快速試錯、低成本跑品的“加速器”。
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成功的，不只是會賣貨的
當(dāng)然，光有流量不夠。品牌能否“長跑”，還要看三個維度：
1、產(chǎn)品邏輯要打得牢：Pawotence靠睫毛DIY套裝打中“初學(xué)者需求”；Sacheu唇線筆不走傳統(tǒng)路線，靠新技術(shù)構(gòu)建壁壘。
2、營銷內(nèi)容要有人感：不只是展示產(chǎn)品，更是傳遞美學(xué)理念與生活方式，相比生硬地打廣告，溫和的xx更容易打動歐美用戶。
3、品牌心智要做得穩(wěn)：最終能留下來的，不是爆單的產(chǎn)品，而是能成為“回購選擇”的品牌。這也是為什么許多案例中，社交廣告占比逐漸下降，內(nèi)容占比和自然流量比重逐漸上升的原因所在。
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結(jié)語
從Pawotence到Sacheu再到Wonderskin，這些跑出來的品牌，其實共同點都很簡單，那就是在找準(zhǔn)產(chǎn)品定位的同時，實現(xiàn)了多平臺協(xié)同精細(xì)化運營，再加上不斷地打磨內(nèi)容和體驗，最終才在海外市場大獲成功。
總之，兔克想說北美不是一塊容易啃的市場，但也正因為不容易，才值得長期投入！誰能在這場硬仗中找到自己的打法，相信誰就有機會走得更遠。
