過(guò)去幾年，跨境電商讓中國(guó)制造走得更遠(yuǎn)了。先是服飾、3C，再是小家電和家居，現(xiàn)在輪到了美妝。
不是每個(gè)品類(lèi)都能跑通北美市場(chǎng)，但美妝，正在成為中國(guó)品牌在這塊土地上嘗試撕開(kāi)口子的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。
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為什么是現(xiàn)在？
先看一組數(shù)據(jù)。
據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)跨境電商出口額達(dá)1.55萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.7%。到了2023年，這一數(shù)字增長(zhǎng)至1.83萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.6%。2024年前三季度已達(dá)1.48萬(wàn)億元，全年有望突破2萬(wàn)億。
按照艾媒咨詢(xún)預(yù)測(cè)，未來(lái)三年跨境電商出口仍將保持約16.4%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，2025年有望達(dá)到2.32萬(wàn)億元，2027年甚至有可能超過(guò)3.14萬(wàn)億元。從中能看出中國(guó)品牌的出海意志不減，反而更旺。
另一方面，是北美市場(chǎng)的窗口期正在打開(kāi)。2023年美國(guó)美妝市場(chǎng)總值已達(dá)560億美元，預(yù)計(jì)2027年將突破700億美元，年均增長(zhǎng)6%。其中線上銷(xiāo)售占比超過(guò)70%，Z世代年輕人成為主力消費(fèi)人群。
這意味著什么？意味著只要產(chǎn)品足夠有競(jìng)爭(zhēng)力，只要你敢推內(nèi)容、敢跑廣告、敢賭新品，就有可能在這片看起來(lái)“成熟”的市場(chǎng)上切到一塊肉！
而不少品牌，已經(jīng)開(kāi)始嘗試了。
圖源：解數(shù)咨詢(xún)《2025年美妝出海：開(kāi)拓北美美麗新征程》
中國(guó)美妝，正在悄悄切入
我們?cè)趤嗰R遜美妝類(lèi)目前100名店鋪的數(shù)據(jù)里看到了一點(diǎn)苗頭。
截至2024年，僅有5家中國(guó)賣(mài)家進(jìn)入該榜單，但這并不是壞事。這說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)那么激烈，也就是說(shuō)還來(lái)得及入場(chǎng)。
對(duì)比之下，中國(guó)品牌在女裝類(lèi)目前100名中占了55家，在手機(jī)殼類(lèi)目中甚至達(dá)到86家。顯然，化妝品市場(chǎng)尚屬藍(lán)海，但“新手局”很快就要打成“高手局”。
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以Pawotence為例，這款防水睫毛套裝由山東創(chuàng)美衛(wèi)生用品有限公司出品，通過(guò)平度市藝菲假睫毛廠低成本代工，將售價(jià)控制在13.98美金，做到“量大管飽”，迅速成為亞馬遜睫毛品類(lèi)黑馬。
在23年12月，Pawotence單月銷(xiāo)量達(dá)到48045件，銷(xiāo)售額超67萬(wàn)美元。而到了2024年12月，這個(gè)數(shù)字躍升至79900件，銷(xiāo)售額高達(dá)111萬(wàn)美元。
TikTok上，該品牌共投放了836條有效帶貨視頻，總銷(xiāo)量突破33萬(wàn)套，帶來(lái)超452萬(wàn)美元收入。
這背后，是低價(jià)切入+多平臺(tái)打透的打法：前期靠關(guān)鍵詞廣告起量，中期靠品牌廣告制造記憶點(diǎn)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)Facebook和Instagram種草，通過(guò)達(dá)人實(shí)測(cè)激發(fā)轉(zhuǎn)化。
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無(wú)獨(dú)有偶，Sacheu唇線筆也在玩類(lèi)似的組合拳。
這支來(lái)自深圳西之月代工的唇線筆，主打撕拉式、3D立體妝效，深受歐美用戶(hù)歡迎。TikTok帶貨視頻多達(dá)2700條，總銷(xiāo)量達(dá)96萬(wàn)支，總銷(xiāo)售額超1400萬(wàn)美元。
對(duì)比傳統(tǒng)品牌如NYX、Wet n Wild，Sacheu單價(jià)雖高，但憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和精準(zhǔn)投放迅速占領(lǐng)心智。
背后邏輯很清楚，不是拼便宜，而是拼性?xún)r(jià)比+新體驗(yàn)。
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打透的關(guān)鍵，是渠道協(xié)同
再來(lái)看下Wonderskin唇彩面膜。這個(gè)主打唇膜轉(zhuǎn)色+持久顯色的品牌，在2023年初登陸北美市場(chǎng)。
他們?cè)赥ikTok上投放749條帶貨視頻，總銷(xiāo)量達(dá)21.5萬(wàn)支。在24年11月，Wonderskin單月銷(xiāo)量高達(dá)89675支，銷(xiāo)售額近195萬(wàn)美元。
他們的打法非?！皟?nèi)容電商”：用短視頻制造產(chǎn)品記憶點(diǎn)（如膜變色演示）、配合品牌廣告提升搜索權(quán)重，同時(shí)通過(guò)獨(dú)立站SEO、博客內(nèi)容、Facebook投流引導(dǎo)沉淀。
這種平臺(tái)-內(nèi)容-渠道-品牌相互聯(lián)動(dòng)的打法，是當(dāng)前階段中國(guó)品牌破局北美市場(chǎng)的關(guān)鍵。
不再只是靠亞馬遜，也不是只做TikTok種草，而是要把各個(gè)平臺(tái)變成彼此流量的“蓄水池”和“引爆器”。
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政策配套也越來(lái)越到位
政策上，跨境電商已從扶持階段邁入發(fā)展加速階段。
當(dāng)前符合條件的跨境電商出口貨物可享受增值稅和消費(fèi)稅退（免）稅，退運(yùn)商品還免征進(jìn)口關(guān)稅。與此同時(shí)，跨境支付流程正在簡(jiǎn)化，物流系統(tǒng)、海外倉(cāng)配套也在完善。
在通關(guān)方面，如清單核放、匯總申報(bào)、先查驗(yàn)后裝運(yùn)等舉措，正切實(shí)提升貨物流轉(zhuǎn)效率。
更別說(shuō)電商平臺(tái)本身也在提供更多賦能，TikTok、亞馬遜的站內(nèi)廣告、Prime Day、獨(dú)立站的PPC投放和內(nèi)容引流體系，早已成了品牌快速試錯(cuò)、低成本跑品的“加速器”。
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成功的，不只是會(huì)賣(mài)貨的
當(dāng)然，光有流量不夠。品牌能否“長(zhǎng)跑”，還要看三個(gè)維度：
1、產(chǎn)品邏輯要打得牢：Pawotence靠睫毛DIY套裝打中“初學(xué)者需求”；Sacheu唇線筆不走傳統(tǒng)路線，靠新技術(shù)構(gòu)建壁壘。
2、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容要有人感：不只是展示產(chǎn)品，更是傳遞美學(xué)理念與生活方式，相比生硬地打廣告，溫和的xx更容易打動(dòng)歐美用戶(hù)。
3、品牌心智要做得穩(wěn)：最終能留下來(lái)的，不是爆單的產(chǎn)品，而是能成為“回購(gòu)選擇”的品牌。這也是為什么許多案例中，社交廣告占比逐漸下降，內(nèi)容占比和自然流量比重逐漸上升的原因所在。
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結(jié)語(yǔ)
從Pawotence到Sacheu再到Wonderskin，這些跑出來(lái)的品牌，其實(shí)共同點(diǎn)都很簡(jiǎn)單，那就是在找準(zhǔn)產(chǎn)品定位的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)協(xié)同精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，再加上不斷地打磨內(nèi)容和體驗(yàn)，最終才在海外市場(chǎng)大獲成功。
總之，兔克想說(shuō)北美不是一塊容易啃的市場(chǎng)，但也正因?yàn)椴蝗菀祝胖档瞄L(zhǎng)期投入！誰(shuí)能在這場(chǎng)硬仗中找到自己的打法，相信誰(shuí)就有機(jī)會(huì)走得更遠(yuǎn)。
