在中國(guó)品牌不斷奔赴海外尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的當(dāng)下，東南亞成了近幾年最熱的“出海新藍(lán)海”。

不同于傳統(tǒng)“爆款+鋪貨”模式，一批新一代品牌開(kāi)始在細(xì)分市場(chǎng)深耕，試圖打通從產(chǎn)品到品牌，從本地化運(yùn)營(yíng)到長(zhǎng)期用戶關(guān)系的全鏈路。在菲律賓，就有這樣一個(gè)案例悄悄走紅。

一個(gè)名叫Petsup的中國(guó)寵物品牌，在沒(méi)有融資、也沒(méi)被大規(guī)模報(bào)道的情況下，僅靠對(duì)產(chǎn)品力和本地需求的精準(zhǔn)把握，在菲律賓做寵糧，一度做到月銷400萬(wàn)元人民幣，并在TikTok本地養(yǎng)寵圈內(nèi)形成了現(xiàn)象級(jí)的影響力。

看似冷門的細(xì)分品類，為什么能在海外“爆紅”？Petsup的成功或許能為更多出海品牌提供一些啟發(fā)。

圖源：Petsup

從“人想吃的寵糧”切入，打穿小眾大市場(chǎng)

2019年，Petsup的創(chuàng)始人Kinder第一次踏入菲律賓市場(chǎng)。彼時(shí)菲律賓的電商剛剛起步，TikTok Shop尚未興起，Shopee和Lazada是最主要的線上渠道。

Kinder最早嘗試的是一個(gè)更雜的方向——涵蓋寵物、家居、美妝等多個(gè)類目。他的判斷是：雖然跨境的物流和運(yùn)營(yíng)成本高，但菲律賓線上SKU的豐富度不如國(guó)內(nèi)，很多產(chǎn)品只要品控好、性價(jià)比高，就有機(jī)會(huì)脫穎而出。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，發(fā)生在2022年。

Kinder注意到，雖然菲律賓人養(yǎng)寵比例不低（約三分之一家庭有寵物），但本地寵物品牌稀少，且多為低價(jià)粗制品，尤其是寵物糧這類復(fù)購(gòu)率高、但對(duì)原料和口味有一定講究的產(chǎn)品，選擇更是極其有限。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

“那時(shí)市面上幾乎都是啫喱狀的寵物罐頭，看起來(lái)比較廉價(jià)，消費(fèi)者也沒(méi)有太多選擇。我們就試著開(kāi)發(fā)了一款能看見(jiàn)完整食材顆粒的‘寵物湯罐’，也就是那種人類看了都想吃的肉湯?！?/span>

這款湯罐一上線就大受歡迎。

由于主打“看得見(jiàn)的真實(shí)食材”，外觀天然、原料扎實(shí)，還特別強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)水”功能，精準(zhǔn)打中了貓不愛(ài)喝水、主人又擔(dān)心貓咪尿結(jié)石的痛點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，這款價(jià)格在4-5元人民幣之間的湯罐，在上線后的短短5個(gè)月里賣出了超20萬(wàn)罐，復(fù)購(gòu)率高達(dá)30%。有消費(fèi)者甚至每次直播都會(huì)“囤幾十罐”。

圖源：Petsup

TikTok+達(dá)人，撬動(dòng)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型爆發(fā)

從2023年3月開(kāi)始，隨著TikTok Shop在菲律賓的正式上線，Petsup開(kāi)始深度投入直播和短視頻帶貨，銷量開(kāi)始幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，巔峰時(shí)期單月?tīng)I(yíng)收突破400萬(wàn)元人民幣。

如果說(shuō)產(chǎn)品力解決了“用戶為什么買”，那么直播和達(dá)人分銷，則大大降低了“用戶怎么買”的成本。

在菲律賓，TikTok Shop尚屬新興，很多品牌仍處在“摸索期”。而Petsup早早就建立起一套高強(qiáng)度、規(guī)?；膬?nèi)容和直播系統(tǒng)——每天保持十多個(gè)小時(shí)的連續(xù)直播，全員圍繞內(nèi)容轉(zhuǎn)。

“我們現(xiàn)在幾乎是‘內(nèi)容+產(chǎn)品’雙中臺(tái)的模式，團(tuán)隊(duì)中最核心的崗位不是運(yùn)營(yíng)，而是直播間主持、內(nèi)容剪輯、達(dá)人對(duì)接?！盞inder曾在一次私下交流中透露。

截至2025年5月，Petsup在TikTok賬號(hào)@petsup_ph已經(jīng)積累了34.5萬(wàn)粉絲，視頻總點(diǎn)贊超140萬(wàn)，成為本地寵物類目的頭部賬號(hào)之一。

圖源：TikTok

與此同時(shí)，Petsup還構(gòu)建了一張“達(dá)人帶貨網(wǎng)”。

根據(jù)TikTok電商數(shù)據(jù)工具Echotik顯示，Petsup已與超10000名達(dá)人建立合作關(guān)系，過(guò)去30天新增帶貨達(dá)人339人，累計(jì)帶貨視頻1300+條。其中粉絲量為18.8萬(wàn)的達(dá)人@elpidioherviassr，光靠直播Petsup產(chǎn)品就賣出了10萬(wàn)件產(chǎn)品，另一位達(dá)人@princessthekikaydog，帶來(lái)的GMV更是高達(dá)555萬(wàn)比索（約合71.4萬(wàn)元人民幣）。

換句話說(shuō)，Petsup已經(jīng)不僅是“寵物食品制造商”，更像是一個(gè)“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的DTC品牌”。

這也和Kinder的愿景高度一致：“不是做一個(gè)跨境商家，而是真正在當(dāng)?shù)刈鲆粋€(gè)能持續(xù)活下去的品牌。”

圖源：Echotik

踩中時(shí)代紅利，把小趨勢(shì)做成長(zhǎng)期生意

值得注意的是，Petsup的成功并非偶然，它踩中了幾個(gè)關(guān)鍵的“時(shí)代紅利”。

首先是菲律賓的寵物經(jīng)濟(jì)正在快速成長(zhǎng)。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，菲律賓寵物食品市場(chǎng)在2023年達(dá)到6.35億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%。其中尤以貓狗食品為主，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)、功能、口味的要求不斷提升，向中高端產(chǎn)品遷移。

其次是TikTok Shop在東南亞的滲透加速。2023年，TikTok宣布將在菲律賓投資12億美元建設(shè)本地電商生態(tài)，涵蓋倉(cāng)儲(chǔ)、支付、達(dá)人激勵(lì)等多個(gè)方向。這給本地內(nèi)容型品牌提供了廣闊空間。

再加上RCEP的政策利好，中國(guó)賣家在東南亞部分國(guó)家可享受原產(chǎn)地累積、關(guān)稅減免等政策，跨境通路進(jìn)一步通暢。

更重要的是，菲律賓市場(chǎng)的“消費(fèi)年輕化”趨勢(shì)明顯——社交平臺(tái)滲透率極高，年輕人對(duì)品牌的認(rèn)可度往往建立在內(nèi)容、互動(dòng)和情緒價(jià)值上，而不是單純的功能對(duì)比。

Petsup正是借助這一趨勢(shì)，把寵物消費(fèi)做出了“生活方式化”的味道。

目前，Petsup的產(chǎn)品線已從最初的湯罐擴(kuò)展至干糧、零食、寵物營(yíng)養(yǎng)品等多個(gè)SKU，形成了完善的產(chǎn)品矩陣，并在物流、客服、本地倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)建立了本地化團(tuán)隊(duì)。Kinder透露，接下來(lái)品牌還會(huì)布局線下寵物市集和寵物咖啡館，進(jìn)一步提升品牌“存在感”。

一個(gè)中國(guó)品牌，能夠在海外市場(chǎng)脫穎而出，靠的不是一味壓價(jià)，而是做差異化；不是走“野路子”，而是深耕內(nèi)容；不是全靠廣告投喂，而是搭建用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

也許，它還不是那個(gè)最知名的寵物品牌，但在菲律賓市場(chǎng)，它已經(jīng)被視為“買湯罐就認(rèn)Petsup”的代名詞。而這，或許才是最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)。

Petsup賬號(hào)在直播 圖源：TikTok

不止是“東南亞的爆款”，更是中國(guó)出海的縮影

Petsup的走紅，映射出一個(gè)更大的趨勢(shì)：中國(guó)品牌正在加速占領(lǐng)東南亞。

一方面，歐美市場(chǎng)渠道成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈、合規(guī)成本高漲；而東南亞，則是一個(gè)“流量洼地+消費(fèi)紅利+政策利好”疊加的巨大新興市場(chǎng)。

菲律賓、越南、泰國(guó)等國(guó)，不僅與中國(guó)在RCEP框架下享有更低貿(mào)易壁壘，而且本土制造業(yè)薄弱、對(duì)進(jìn)口商品依賴高，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品有著天然需求。

另一方面，TikTok為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)，正在用一種全新的方式重塑“海外賣貨邏輯”——從鋪貨時(shí)代的“找貨-上架-等單”，到內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下的“種草-成交-復(fù)購(gòu)”，中國(guó)品牌不再只是“賣得便宜”，而是通過(guò)好內(nèi)容與本地消費(fèi)者建立起信任關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)了從賣貨到“賣品牌”的躍遷。

Petsup不是唯一，也不會(huì)是最后一個(gè)。

寵物、家居、美妝、戶外……一大批在國(guó)內(nèi)卷出經(jīng)驗(yàn)的品牌，正憑借“內(nèi)容+供應(yīng)鏈”的組合拳，在東南亞的各個(gè)細(xì)分賽道開(kāi)疆拓土。

或許，未來(lái)的“出海大牌”，就藏在下一個(gè)點(diǎn)贊百萬(wàn)的TikTok視頻里。