在中國品牌不斷奔赴海外尋找增長機(jī)會的當(dāng)下，東南亞成了近幾年最熱的“出海新藍(lán)海”。

不同于傳統(tǒng)“爆款+鋪貨”模式，一批新一代品牌開始在細(xì)分市場深耕，試圖打通從產(chǎn)品到品牌，從本地化運(yùn)營到長期用戶關(guān)系的全鏈路。在菲律賓，就有這樣一個案例悄悄走紅。

一個名叫Petsup的中國寵物品牌，在沒有融資、也沒被大規(guī)模報道的情況下，僅靠對產(chǎn)品力和本地需求的精準(zhǔn)把握，在菲律賓做寵糧，一度做到月銷400萬元人民幣，并在TikTok本地養(yǎng)寵圈內(nèi)形成了現(xiàn)象級的影響力。

看似冷門的細(xì)分品類，為什么能在海外“爆紅”？Petsup的成功或許能為更多出海品牌提供一些啟發(fā)。

圖源：Petsup

從“人想吃的寵糧”切入，打穿小眾大市場

2019年，Petsup的創(chuàng)始人Kinder第一次踏入菲律賓市場。彼時菲律賓的電商剛剛起步，TikTok Shop尚未興起，Shopee和Lazada是最主要的線上渠道。

Kinder最早嘗試的是一個更雜的方向——涵蓋寵物、家居、美妝等多個類目。他的判斷是：雖然跨境的物流和運(yùn)營成本高，但菲律賓線上SKU的豐富度不如國內(nèi)，很多產(chǎn)品只要品控好、性價比高，就有機(jī)會脫穎而出。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，發(fā)生在2022年。

Kinder注意到，雖然菲律賓人養(yǎng)寵比例不低（約三分之一家庭有寵物），但本地寵物品牌稀少，且多為低價粗制品，尤其是寵物糧這類復(fù)購率高、但對原料和口味有一定講究的產(chǎn)品，選擇更是極其有限。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

“那時市面上幾乎都是啫喱狀的寵物罐頭，看起來比較廉價，消費(fèi)者也沒有太多選擇。我們就試著開發(fā)了一款能看見完整食材顆粒的‘寵物湯罐’，也就是那種人類看了都想吃的肉湯?！?/span>

這款湯罐一上線就大受歡迎。

由于主打“看得見的真實(shí)食材”，外觀天然、原料扎實(shí)，還特別強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)水”功能，精準(zhǔn)打中了貓不愛喝水、主人又擔(dān)心貓咪尿結(jié)石的痛點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，這款價格在4-5元人民幣之間的湯罐，在上線后的短短5個月里賣出了超20萬罐，復(fù)購率高達(dá)30%。有消費(fèi)者甚至每次直播都會“囤幾十罐”。

圖源：Petsup

TikTok+達(dá)人，撬動內(nèi)容驅(qū)動型爆發(fā)

從2023年3月開始，隨著TikTok Shop在菲律賓的正式上線，Petsup開始深度投入直播和短視頻帶貨，銷量開始幾何級數(shù)增長，巔峰時期單月營收突破400萬元人民幣。

如果說產(chǎn)品力解決了“用戶為什么買”，那么直播和達(dá)人分銷，則大大降低了“用戶怎么買”的成本。

在菲律賓，TikTok Shop尚屬新興，很多品牌仍處在“摸索期”。而Petsup早早就建立起一套高強(qiáng)度、規(guī)模化的內(nèi)容和直播系統(tǒng)——每天保持十多個小時的連續(xù)直播，全員圍繞內(nèi)容轉(zhuǎn)。

“我們現(xiàn)在幾乎是‘內(nèi)容+產(chǎn)品’雙中臺的模式，團(tuán)隊(duì)中最核心的崗位不是運(yùn)營，而是直播間主持、內(nèi)容剪輯、達(dá)人對接?！盞inder曾在一次私下交流中透露。

截至2025年5月，Petsup在TikTok賬號@petsup_ph已經(jīng)積累了34.5萬粉絲，視頻總點(diǎn)贊超140萬，成為本地寵物類目的頭部賬號之一。

圖源：TikTok

與此同時，Petsup還構(gòu)建了一張“達(dá)人帶貨網(wǎng)”。

根據(jù)TikTok電商數(shù)據(jù)工具Echotik顯示，Petsup已與超10000名達(dá)人建立合作關(guān)系，過去30天新增帶貨達(dá)人339人，累計帶貨視頻1300+條。其中粉絲量為18.8萬的達(dá)人@elpidioherviassr，光靠直播Petsup產(chǎn)品就賣出了10萬件產(chǎn)品，另一位達(dá)人@princessthekikaydog，帶來的GMV更是高達(dá)555萬比索（約合71.4萬元人民幣）。

換句話說，Petsup已經(jīng)不僅是“寵物食品制造商”，更像是一個“內(nèi)容驅(qū)動的DTC品牌”。

這也和Kinder的愿景高度一致：“不是做一個跨境商家，而是真正在當(dāng)?shù)刈鲆粋€能持續(xù)活下去的品牌?！?/span>

圖源：Echotik

踩中時代紅利，把小趨勢做成長期生意

值得注意的是，Petsup的成功并非偶然，它踩中了幾個關(guān)鍵的“時代紅利”。

首先是菲律賓的寵物經(jīng)濟(jì)正在快速成長。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，菲律賓寵物食品市場在2023年達(dá)到6.35億美元，年復(fù)合增長率超過10%。其中尤以貓狗食品為主，消費(fèi)者對營養(yǎng)、功能、口味的要求不斷提升，向中高端產(chǎn)品遷移。

其次是TikTok Shop在東南亞的滲透加速。2023年，TikTok宣布將在菲律賓投資12億美元建設(shè)本地電商生態(tài)，涵蓋倉儲、支付、達(dá)人激勵等多個方向。這給本地內(nèi)容型品牌提供了廣闊空間。

再加上RCEP的政策利好，中國賣家在東南亞部分國家可享受原產(chǎn)地累積、關(guān)稅減免等政策，跨境通路進(jìn)一步通暢。

更重要的是，菲律賓市場的“消費(fèi)年輕化”趨勢明顯——社交平臺滲透率極高，年輕人對品牌的認(rèn)可度往往建立在內(nèi)容、互動和情緒價值上，而不是單純的功能對比。

Petsup正是借助這一趨勢，把寵物消費(fèi)做出了“生活方式化”的味道。

目前，Petsup的產(chǎn)品線已從最初的湯罐擴(kuò)展至干糧、零食、寵物營養(yǎng)品等多個SKU，形成了完善的產(chǎn)品矩陣，并在物流、客服、本地倉儲等環(huán)節(jié)建立了本地化團(tuán)隊(duì)。Kinder透露，接下來品牌還會布局線下寵物市集和寵物咖啡館，進(jìn)一步提升品牌“存在感”。

一個中國品牌，能夠在海外市場脫穎而出，靠的不是一味壓價，而是做差異化；不是走“野路子”，而是深耕內(nèi)容；不是全靠廣告投喂，而是搭建用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

也許，它還不是那個最知名的寵物品牌，但在菲律賓市場，它已經(jīng)被視為“買湯罐就認(rèn)Petsup”的代名詞。而這，或許才是最有價值的品牌資產(chǎn)。

Petsup賬號在直播 圖源：TikTok

不止是“東南亞的爆款”，更是中國出海的縮影

Petsup的走紅，映射出一個更大的趨勢：中國品牌正在加速占領(lǐng)東南亞。

一方面，歐美市場渠道成熟、競爭激烈、合規(guī)成本高漲；而東南亞，則是一個“流量洼地+消費(fèi)紅利+政策利好”疊加的巨大新興市場。

菲律賓、越南、泰國等國，不僅與中國在RCEP框架下享有更低貿(mào)易壁壘，而且本土制造業(yè)薄弱、對進(jìn)口商品依賴高，對中國產(chǎn)品有著天然需求。

另一方面，TikTok為代表的內(nèi)容電商平臺，正在用一種全新的方式重塑“海外賣貨邏輯”——從鋪貨時代的“找貨-上架-等單”，到內(nèi)容驅(qū)動下的“種草-成交-復(fù)購”，中國品牌不再只是“賣得便宜”，而是通過好內(nèi)容與本地消費(fèi)者建立起信任關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)了從賣貨到“賣品牌”的躍遷。

Petsup不是唯一，也不會是最后一個。

寵物、家居、美妝、戶外……一大批在國內(nèi)卷出經(jīng)驗(yàn)的品牌，正憑借“內(nèi)容+供應(yīng)鏈”的組合拳，在東南亞的各個細(xì)分賽道開疆拓土。

或許，未來的“出海大牌”，就藏在下一個點(diǎn)贊百萬的TikTok視頻里。