在東南亞這個(gè)全球電商增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，越南正上演著一場(chǎng)"新王挑戰(zhàn)舊主"的戲碼。根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，TikTok Shop越南站單季度成交額同比暴漲113.8%，市場(chǎng)份額從去年同期的23%猛增至35%。

反觀長(zhǎng)期穩(wěn)坐頭把交椅的Shopee，雖然銷售額也增長(zhǎng)了29.3%，但市場(chǎng)份額卻從68%下滑到62%。這意味著每100個(gè)越南網(wǎng)購訂單里，就有35單來自TikTok直播間，而Shopee正以肉眼可見的速度被蠶食陣地。

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這場(chǎng)逆襲背后藏著越南人的"追直播"熱情，根據(jù)尼爾森調(diào)查，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者平均每周要花13個(gè)小時(shí)蹲守帶貨直播間，這相當(dāng)于每天刷近2小時(shí)直播購物。這種瘋狂程度直接把越南送上全球網(wǎng)購活躍度第11名的位置，而直播電商正以每年翻倍的速度擴(kuò)張。Metric.vn預(yù)測(cè)，到2026年初，直播帶貨將占越南電商總銷售額的20%以上。

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有意思的是，在越南電商四強(qiáng)爭(zhēng)霸賽中，Lazada和Tiki第一季度銷售額分別暴跌43.5%和66.6%。專家分析這兩家輸在沒跟上短視頻帶貨的節(jié)奏，既沒做好用戶體驗(yàn)，也沒搭起有效的銷售通道。

照這個(gè)趨勢(shì)，越南電商遲早變成TikTok和Shopee的雙雄會(huì)。

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雖然TikTok在東南亞風(fēng)生水起，但擴(kuò)張之路并不平坦。去年10月印尼政府一紙禁令，強(qiáng)制要求社交與電商業(yè)務(wù)分家，讓600萬賣家賬號(hào)一夜歸零。

為重返這個(gè)2.7億人口的市場(chǎng)，TikTok不得不向本土電商平臺(tái)Tokopedia低頭，通過注資15億美元換取75%股權(quán)，才在印尼市場(chǎng)重獲入場(chǎng)券。

今年初美國(guó)又搞出“不賣就禁”的戲碼，逼得TikTok加速布局東南亞。

此外，北美戰(zhàn)場(chǎng)同樣危機(jī)四伏，2025年初，美國(guó)最高法院維持對(duì)TikTok的"不賣就禁"裁決，要求字節(jié)跳動(dòng)在180天內(nèi)剝離TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)。盡管最終執(zhí)行日期被推遲到2026年大選后，但這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)已迫使TikTok加快全球化布局。

圖源：TikTok Shop

據(jù)泰國(guó)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)透露，今年TikTok對(duì)東南亞市場(chǎng)的投入明顯加碼：客服團(tuán)隊(duì)忙到飛起，商家對(duì)接會(huì)開不停。

壓力之下，TikTok選擇在東南亞重倉下注。今年3月，其宣布未來五年將向泰國(guó)投資3000億泰銖（約88億美元），這筆錢將用于建設(shè)數(shù)據(jù)中心、培養(yǎng)5萬名AI人才、開發(fā)本土化反詐系統(tǒng)。

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在此期間，新開的墨西哥站點(diǎn)也爭(zhēng)氣，首周銷售額就沖到236萬元。

眼下TikTok的全球化版圖仍在加速擴(kuò)張，繼西班牙、愛爾蘭站后，德國(guó)、意大利、法國(guó)、日本、巴西五國(guó)電商業(yè)務(wù)已進(jìn)入上線倒計(jì)時(shí)。

有消息稱，日本站將主打動(dòng)漫周邊和藥妝產(chǎn)品，巴西站則瞄準(zhǔn)足球裝備和沙灘服飾。盡管面臨不同國(guó)家的監(jiān)管差異（比如歐盟嚴(yán)格的數(shù)據(jù)隱私法），但TikTok顯然學(xué)會(huì)了“見招拆招”。

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數(shù)據(jù)顯示，TikTok今年2月仍以4200萬次下載量穩(wěn)居全球榜首，東南亞用戶增長(zhǎng)成功對(duì)沖了美國(guó)市場(chǎng)的政策風(fēng)險(xiǎn)。

照這個(gè)節(jié)奏，靠著“刷視頻順便剁手”的獨(dú)門秘籍，TikTok電商在全球開疆拓土的好戲還在后頭。