逛宜家隨手拎起的收納盒，刷亞馬遜秒殺搶到的寵物爬架，甚至是鄰居家新買(mǎi)的庭院躺椅...
這些歐美消費(fèi)者天天在用的家居用品，百分之八十都印著“中國(guó)制造”。
根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2024年1-8月，中國(guó)家具出口額沖到3191億元，較2023年同期增長(zhǎng)12.3%，相當(dāng)于每天有13億的家具從中國(guó)發(fā)往全球。
有意思的是，就在海外媒體熱議“減少對(duì)中國(guó)依賴(lài)”時(shí)，河南首家跨境電商公司——致歐科技（SONGMICS HOME），已經(jīng)悄悄把生意做到了全球70多個(gè)國(guó)家。
圖源：致歐科技
他們的鞋架在歐洲亞馬遜賣(mài)成了爆款，寵物爬架在北美市場(chǎng)擠進(jìn)前三，2022年?duì)I收突破54億元。更讓人意外的是，這個(gè)從鄭州起家的品牌，在亞馬遜歐洲站擊敗了本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)坐家具品類(lèi)銷(xiāo)量第一的寶座。
一家靠賣(mài)收納盒、茶幾、貓爬架起家的公司，憑什么能讓2000萬(wàn)歐美家庭心甘情愿買(mǎi)單？拆解它的出海路徑，或許能找到中國(guó)家具征戰(zhàn)全球的新邏輯。
圖源：致歐科技
從留學(xué)生到家具出海掌舵人
2007年，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口總額首次突破2萬(wàn)億美元，出口額位居全球第二。
這一年，遠(yuǎn)在德國(guó)留學(xué)的宋川發(fā)現(xiàn)了一個(gè)商機(jī)，歐洲超市里，一個(gè)普通衣架能賣(mài)到5歐元，而同樣的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)成本不到1歐元。于是，他開(kāi)始在eBay上倒賣(mài)中國(guó)生產(chǎn)的鞋架、收納柜，第一個(gè)月就賺了2萬(wàn)歐元。雖然這種“搬磚”生意來(lái)錢(qián)快，但宋川很快意識(shí)到，沒(méi)有品牌和團(tuán)隊(duì)，自己永遠(yuǎn)只能是個(gè)中間商。
2010年，宋川回到老家鄭州，成立了致歐科技。最初，公司主要做櫥窗生意，客戶既有B端也有C端。2011年，亞馬遜向第三方賣(mài)家開(kāi)放，宋川抓住機(jī)會(huì)，在亞馬遜德國(guó)站開(kāi)通了店鋪，開(kāi)始運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)。2012年，致歐科技推出了第一個(gè)品牌SONGMICS，主營(yíng)家居庭院產(chǎn)品，包括鞋架、衣架、太陽(yáng)傘、休閑椅等。
圖源：SONGMICS
然而，隨著品類(lèi)從20個(gè)擴(kuò)展到200多個(gè)，問(wèn)題也隨之而來(lái)。德國(guó)批發(fā)商拿著涵蓋衣架、帳篷、寵物窩的目錄發(fā)懵：“你們到底是賣(mài)什么的？”
正是這些質(zhì)疑，催生了2018年的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。致歐科技將SONGMICS拆分為三個(gè)垂直品牌：家居收納SONGMICS、家具品牌VASAGLE、寵物家居FEANDREA。效果立竿見(jiàn)影，拆分后4年，三大品牌年均增速超30%，2022年總營(yíng)收沖到48.4億元。
這種"化整為零"的策略，不僅讓產(chǎn)品線更聚焦，還意外吸引了安克創(chuàng)新的注意。
圖源：致歐科技
2018年，剛完成IPO的安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽(yáng)萌，帶著2000萬(wàn)投資找上門(mén)。看中的正是致歐科技"線上宜家"的定位，用極致性價(jià)比+全場(chǎng)景覆蓋吃透亞馬遜流量。
而這筆錢(qián)也成了致歐科技的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2023年6月，三次沖擊IPO失敗的致歐科技終于登陸創(chuàng)業(yè)板，正式上市。
致歐科技敲鐘上市 圖源：投中網(wǎng)
從上市到全渠道布局
成功上市后，致歐科技開(kāi)始加速布局全球化渠道網(wǎng)絡(luò)。
2024年上半年，致歐科技在歐洲和北美營(yíng)收分別增長(zhǎng)41.22%和41.12%，這背后離不開(kāi)其“雙軌制”策略。獨(dú)立站按使用場(chǎng)景劃分六大板塊，從5美元的收納盒到800美元的沙發(fā)床，覆蓋303個(gè)細(xì)分品類(lèi)。
與單純賣(mài)貨不同，獨(dú)立站通過(guò)“場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)”提升客單價(jià)，比如將FEANDREA寵物窩與VASAGLE茶幾組合展示，暗示人寵共居的生活方式。
圖源：致歐科技獨(dú)立站
但致歐科技并未盲目追求獨(dú)立站流量。仔細(xì)觀察其Facebook主頁(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管外鏈指向獨(dú)立站，但80%的產(chǎn)品帖仍跳轉(zhuǎn)亞馬遜店鋪。這種“亞馬遜保銷(xiāo)量，獨(dú)立站樹(shù)品牌”的策略，既維持了現(xiàn)有基本盤(pán)，又逐步積累品牌認(rèn)知。
圖源：Facebook
更關(guān)鍵的一步在于線下突破。2024年，致歐科技的產(chǎn)品通過(guò)Target、Wayfair等渠道進(jìn)入歐美實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)了“線上種草，線下履約”的閉環(huán)。這種全渠道布局，正在悄然改變其“過(guò)度依賴(lài)亞馬遜”的標(biāo)簽。
圖源：google
四大社媒的精準(zhǔn)卡位
致歐科技還在四個(gè)主流社媒平臺(tái)均開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，每個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容定位和運(yùn)營(yíng)方式都各有側(cè)重，但共同目標(biāo)是通過(guò)差異化內(nèi)容觸達(dá)不同用戶群體，最終為獨(dú)立站和亞馬遜店鋪導(dǎo)流。
TikTok
在TikTok上，致歐科技運(yùn)營(yíng)了兩個(gè)賬號(hào)：@songmicshome和@songmicshome.usa。前者擁有3.49萬(wàn)粉絲，獲贊7.51萬(wàn)；后者粉絲量1.4萬(wàn)，但點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)22.62萬(wàn)。兩個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容都以買(mǎi)家秀為主，通過(guò)不超過(guò)一分鐘的豎屏視頻展示產(chǎn)品在實(shí)際生活中的使用場(chǎng)景。這種真實(shí)感極強(qiáng)的UGC內(nèi)容，完美契合了TikTok用戶對(duì)“真實(shí)”的追求。
圖源：TikTok
致歐科技在TikTok上的品牌話題#songmicshome播放量也達(dá)到了1.22億次，相關(guān)話題#songmics也有7470萬(wàn)播放量，流量相當(dāng)不錯(cuò)。
圖源：超店有數(shù)
此外，致歐科技還與多位TikTok達(dá)人合作，比如家居博主@dailynchannel（69.04萬(wàn)粉絲）展示的珠寶柜視頻，播放量達(dá)到400萬(wàn)，獲贊51.78萬(wàn)；時(shí)尚家居達(dá)人@marlenavelezz（46.23萬(wàn)粉絲）用鞋架改造玄關(guān)的視頻，播放量更是沖到510萬(wàn)。這些合作不僅提升了品牌曝光度，還通過(guò)真實(shí)場(chǎng)景讓用戶直觀感受到產(chǎn)品的實(shí)用性。
圖源：TikTok
YouTube
除了TikTok，致歐科技在YouTube上也有所布局，截至目前，其官方賬號(hào)@SONGMICS_HOME擁有5340訂閱者。
圖源：YouTube
賬號(hào)內(nèi)容圍繞三大品牌展開(kāi)：SONGMICS主打家居收納和庭院用品，VASAGLE強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)代極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)”，F(xiàn)EANDREA則聚焦“人寵共居”解決方案。
比如VASAGLE的視頻展示了如何用模塊化家具打造現(xiàn)代家居空間，F(xiàn)EANDREA則通過(guò)寵物窩、貓爬架等產(chǎn)品傳遞“寵物也是家庭成員”的理念。這種將產(chǎn)品功能與生活方式結(jié)合的內(nèi)容策略，不僅讓消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品，還潛移默化地傳遞了品牌價(jià)值。
圖源：YouTube
在Instagram上，致歐科技同樣積極塑造品牌形象，其官方賬號(hào)@SONGMICS HOME擁有5.9萬(wàn)粉絲，內(nèi)容以“SONGMICS HOME一起生活”為主題，定期發(fā)布家居好物的精美圖片和短視頻。
圖源：Instagram
比如一張暖色調(diào)燈光下的置物架照片，配上“讓生活更有序”的文案，就能吸引大量用戶點(diǎn)贊。這種“雜志風(fēng)”的內(nèi)容風(fēng)格，精準(zhǔn)擊中了追求生活美學(xué)的中產(chǎn)用戶。
圖源：Instagram
而在Facebook上，致歐科技也運(yùn)營(yíng)了多個(gè)官方賬號(hào)，包括@SONGMICS HOME（6161位粉絲）、@SongmicsHome FR（4.1萬(wàn)位粉絲）和@SongmicsHome De（2.2萬(wàn)位粉絲）。這些賬號(hào)共同構(gòu)成了品牌與用戶互動(dòng)的重要陣地，數(shù)據(jù)表現(xiàn)十分可觀。
圖源：Facebook
賬號(hào)的內(nèi)容以產(chǎn)品展示和用戶真實(shí)反饋為主，比如一條展示陽(yáng)臺(tái)改造的帖子下，常有用戶自發(fā)分享搭配心得，形成獨(dú)特的社區(qū)氛圍。
圖源：Facebook
這種"一平臺(tái)一策略"的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓致歐科技成功在歐美市場(chǎng)建立了差異化優(yōu)勢(shì)。
然而，隨著越來(lái)越多的中國(guó)家居品牌進(jìn)軍跨境電商領(lǐng)域，如何避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，成為其面臨的最大挑戰(zhàn)。
圖源：致歐科技
中國(guó)制造的下一站
如今的海外市場(chǎng)，早已不再是“低價(jià)通吃”的時(shí)代。
隨著亞馬遜、TikTok Shop等平臺(tái)不斷加碼海外倉(cāng)建設(shè)，跨境物流效率大幅提升，而中東、拉美等新興市場(chǎng)的電商增速也遠(yuǎn)超預(yù)期。然而，這些市場(chǎng)的本土供應(yīng)鏈尚未成熟，這為中國(guó)企業(yè)提供了巨大的機(jī)會(huì)。
對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的機(jī)會(huì)不在于復(fù)制別人的成功路徑，而在于找到屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)。全球化進(jìn)入深水區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不再是速度，而是對(duì)細(xì)節(jié)的洞察力。
當(dāng)別人還在追逐“爆款”時(shí)，那些藏在客廳、陽(yáng)臺(tái)甚至寵物房里的“小需求”，或許才是中國(guó)制造真正該深耕的方向。
