全球旅游業(yè)的復(fù)蘇與商務(wù)出行需求的激增，正推動著箱包市場進(jìn)入新一輪增長周期。2022年，全球箱包市場規(guī)模已達(dá)3400億美元，預(yù)計到2028年將突破4500億美元。
在這一賽道上，傳統(tǒng)巨頭如Rimowa、Tumi等雖然長期占據(jù)主導(dǎo)地位，但年輕消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求已悄然變化，除了耐用性，他們更追求個性化設(shè)計、智能化功能與輕量化的體驗。
正是這一市場缺口，讓一批新興品牌快速崛起，美國箱包品牌Away便是其中的典型代表。
圖源：Google
成立于2015年的Away，僅用三年時間便實現(xiàn)1.25億美元的營收并成功盈利；2019年估值就突破了14億美元（折合成人民幣約100億元），累計售出超過100萬只行李箱。
從痛點中誕生的創(chuàng)業(yè)故事
據(jù)了解，Away品牌的誕生原因是創(chuàng)始人之一的Jen Rubio在旅行中發(fā)現(xiàn)，市面上的行李箱要么過于笨重，要么功能單一，甚至因設(shè)計不合理導(dǎo)致安檢耗時繁瑣。
于是，Jen Rubio聯(lián)系了同在眼鏡電商Warby Parker工作過的前同事Steph Korey，決定重新定義行李箱的價值，開創(chuàng)一個真正好用的行李箱品牌。
為驗證市場需求，她們采訪了一千名旅行愛好者，梳理出傳統(tǒng)產(chǎn)品的三大痛點，即重量超標(biāo)影響便攜性、隔層設(shè)計低效、材質(zhì)易損。基于此，Away品牌以“由旅客設(shè)計，為旅客服務(wù)”為核心理念，開啟了產(chǎn)品的研發(fā)之路。
創(chuàng)始人合照 圖源：Google
以用戶需求定義核心競爭力
Away品牌的行李箱設(shè)計始終圍繞用戶的真實場景展開。
先是進(jìn)行了輕量化創(chuàng)新，箱體凈重僅3.3公斤，較行業(yè)平均水平降低8%，減輕了用戶的出行負(fù)擔(dān)，并通過聚碳酸酯外殼提升抗摔耐磨性，使行李箱能夠經(jīng)受住旅行時的拖拽和運(yùn)輸過程中的磨損與摔打。
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為了滿足年輕一代的需求，Away品牌還推出了“能給手機(jī)充電”的智能旅行箱，在箱體上內(nèi)置10000毫安鋰電池，為用戶解決了機(jī)場充電的難題。如果行李箱需要托運(yùn)，內(nèi)置鋰電池還可以拆卸。同時，配置了經(jīng)美國運(yùn)輸安全局認(rèn)證TSA認(rèn)證的密碼鎖，保證了用戶使用的安全性。
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針對收納問題，Away品牌的行李箱也有很大的改進(jìn)，三區(qū)隔層搭配防水洗衣袋的設(shè)計，既能防止衣物褶皺，又提升空間利用率。
這些改進(jìn)看似微小，卻精準(zhǔn)擊中了高頻旅行者的剛需。
Away產(chǎn)品上市的首年，便成功售出了5萬只，銷售額突破1200萬美元，折合成人民幣約8708萬元。
多渠道布局：從內(nèi)容營銷到場景化體驗
Away品牌深知，產(chǎn)品優(yōu)勢需要匹配精準(zhǔn)的渠道策略才能觸達(dá)目標(biāo)人群。
為此，品牌通過多元化內(nèi)容構(gòu)建旅行生活方式社群，推出了獨(dú)立雜志《here》，以深度游記和目的地指南來吸引旅行愛好者；同時，還開發(fā)了播客節(jié)目《Airplane Mode》，邀請設(shè)計師、旅行博主分享行業(yè)洞察，從不同角度講述Away的品牌故事，在潛移默化中強(qiáng)化品牌的專業(yè)形象。
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在社交媒體運(yùn)營上，Away品牌選擇以TikTok和YouTube為主要陣地。
據(jù)悉，Away品牌在2021年就入駐了TikTok平臺，截至目前，其TikTok賬號@away，雖然粉絲量只有3.84萬，但是獲贊量達(dá)到了270萬。
圖源：TikTok
品牌主要通過兩類內(nèi)容高效獲客，一是直觀的產(chǎn)品展示，例如賬號內(nèi)播放量最高的那條視頻，目前播放量已經(jīng)達(dá)到了1010萬，這條視頻的內(nèi)容很簡單，就是通過滑動的方式來切換行李箱的顏色，讓用戶在刷看的過程中直觀地了解到這款產(chǎn)品有多種好看的顏色，可以隨意挑選心儀的那一款。
圖源：TikTok
二是場景化敘事，例如在機(jī)場拍攝用戶真實的使用體驗，突出輕便、耐摔等特性。從這些日常場景出發(fā)，能夠更加貼近消費(fèi)者的生活，使?jié)撛谟脩粼谳p松的狀態(tài)下進(jìn)一步了解產(chǎn)品性能。
圖源：TikTok
除了在視頻的創(chuàng)意內(nèi)容上精準(zhǔn)發(fā)力，Away品牌還與眾多達(dá)人進(jìn)行了合作。
在達(dá)人的合作策略上，Away品牌采用了“雙人聯(lián)動”模式，例如邀請TikTok達(dá)人@taryndelaniesmith和@tiffonfifth共同演繹機(jī)場候機(jī)場景，通過自然互動引發(fā)觀眾共鳴，單條視頻播放量達(dá)到了260萬，評論區(qū)涌現(xiàn)大量旅行經(jīng)驗分享，形成了二次傳播，在無形中讓更多的人認(rèn)識品牌、了解品牌。
圖源：TikTok
至于YouTube上，Away品牌則側(cè)重于產(chǎn)品測評，內(nèi)容方面更加專業(yè)化，合作的YouTube達(dá)人會通過對比測試，驗證箱體抗沖擊性能，以數(shù)據(jù)化內(nèi)容增強(qiáng)可信度。
圖源：YouTube
除了線上的這些布局，Away品牌在線下也創(chuàng)意滿滿，將實體店定位為“旅行靈感空間”。門店內(nèi)不僅展示產(chǎn)品，更通過地域文化主題陳設(shè)激發(fā)消費(fèi)者的出行欲望。
例如，紐約旗艦店曾以摩洛哥市集為設(shè)計靈感，讓用戶在試推行李箱時仿佛置身異國街頭。這種沉浸式的體驗幫助品牌提升了轉(zhuǎn)化率，部分門店的試購比甚至達(dá)到了1:3。
圖源：Google
搭建獨(dú)立站，構(gòu)建品牌自主生態(tài)
為減少對第三方平臺的依賴，Away品牌還搭建了獨(dú)立站。官網(wǎng)采用極簡設(shè)計，產(chǎn)品頁聚焦核心參數(shù)對比與使用場景圖解，用戶可快速獲取尺寸、重量、顏色等信息，且商城功能還支持用戶直接下單，從挑選到購買一氣呵成。
這種一站式的購物體驗不僅提升了用戶的滿意度，也為Away品牌沉淀了私域流量，使之能夠更容易地通過分析用戶的行為數(shù)據(jù)，來反哺產(chǎn)品進(jìn)行迭代。例如，充電功能的優(yōu)化便源于站內(nèi)搜索關(guān)鍵詞的統(tǒng)計結(jié)果。
圖源：Away獨(dú)立站
結(jié)語
從Away品牌的成功經(jīng)驗中，我們可以清晰地看到：在全球消費(fèi)市場加速重構(gòu)的當(dāng)下，那些真正傾聽用戶聲音、敢于打破常規(guī)的品牌，更容易在出海之路上找到屬于自己的方向。
海外市場充滿機(jī)遇，而機(jī)會總是留給那些敢于邁出第一步的人。只有勇敢嘗試，才能開啟屬于自己品牌的精彩故事。
