全球旅游業(yè)的復(fù)蘇與商務(wù)出行需求的激增,正推動(dòng)著箱包市場(chǎng)進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)周期。2022年,全球箱包市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3400億美元,預(yù)計(jì)到2028年將突破4500億美元。
在這一賽道上,傳統(tǒng)巨頭如Rimowa、Tumi等雖然長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位,但年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求已悄然變化,除了耐用性,他們更追求個(gè)性化設(shè)計(jì)、智能化功能與輕量化的體驗(yàn)。
正是這一市場(chǎng)缺口,讓一批新興品牌快速崛起,美國(guó)箱包品牌Away便是其中的典型代表。
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成立于2015年的Away,僅用三年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)1.25億美元的營(yíng)收并成功盈利;2019年估值就突破了14億美元(折合成人民幣約100億元),累計(jì)售出超過100萬(wàn)只行李箱。
從痛點(diǎn)中誕生的創(chuàng)業(yè)故事
據(jù)了解,Away品牌的誕生原因是創(chuàng)始人之一的Jen Rubio在旅行中發(fā)現(xiàn),市面上的行李箱要么過于笨重,要么功能單一,甚至因設(shè)計(jì)不合理導(dǎo)致安檢耗時(shí)繁瑣。
于是,Jen Rubio聯(lián)系了同在眼鏡電商Warby Parker工作過的前同事Steph Korey,決定重新定義行李箱的價(jià)值,開創(chuàng)一個(gè)真正好用的行李箱品牌。
為驗(yàn)證市場(chǎng)需求,她們采訪了一千名旅行愛好者,梳理出傳統(tǒng)產(chǎn)品的三大痛點(diǎn),即重量超標(biāo)影響便攜性、隔層設(shè)計(jì)低效、材質(zhì)易損?;诖?,Away品牌以“由旅客設(shè)計(jì),為旅客服務(wù)”為核心理念,開啟了產(chǎn)品的研發(fā)之路。
創(chuàng)始人合照 圖源:Google
以用戶需求定義核心競(jìng)爭(zhēng)力
Away品牌的行李箱設(shè)計(jì)始終圍繞用戶的真實(shí)場(chǎng)景展開。
先是進(jìn)行了輕量化創(chuàng)新,箱體凈重僅3.3公斤,較行業(yè)平均水平降低8%,減輕了用戶的出行負(fù)擔(dān),并通過聚碳酸酯外殼提升抗摔耐磨性,使行李箱能夠經(jīng)受住旅行時(shí)的拖拽和運(yùn)輸過程中的磨損與摔打。
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為了滿足年輕一代的需求,Away品牌還推出了“能給手機(jī)充電”的智能旅行箱,在箱體上內(nèi)置10000毫安鋰電池,為用戶解決了機(jī)場(chǎng)充電的難題。如果行李箱需要托運(yùn),內(nèi)置鋰電池還可以拆卸。同時(shí),配置了經(jīng)美國(guó)運(yùn)輸安全局認(rèn)證TSA認(rèn)證的密碼鎖,保證了用戶使用的安全性。
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針對(duì)收納問題,Away品牌的行李箱也有很大的改進(jìn),三區(qū)隔層搭配防水洗衣袋的設(shè)計(jì),既能防止衣物褶皺,又提升空間利用率。
這些改進(jìn)看似微小,卻精準(zhǔn)擊中了高頻旅行者的剛需。
Away產(chǎn)品上市的首年,便成功售出了5萬(wàn)只,銷售額突破1200萬(wàn)美元,折合成人民幣約8708萬(wàn)元。
多渠道布局:從內(nèi)容營(yíng)銷到場(chǎng)景化體驗(yàn)
Away品牌深知,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)需要匹配精準(zhǔn)的渠道策略才能觸達(dá)目標(biāo)人群。
為此,品牌通過多元化內(nèi)容構(gòu)建旅行生活方式社群,推出了獨(dú)立雜志《here》,以深度游記和目的地指南來(lái)吸引旅行愛好者;同時(shí),還開發(fā)了播客節(jié)目《Airplane Mode》,邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師、旅行博主分享行業(yè)洞察,從不同角度講述Away的品牌故事,在潛移默化中強(qiáng)化品牌的專業(yè)形象。
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在社交媒體運(yùn)營(yíng)上,Away品牌選擇以TikTok和YouTube為主要陣地。
據(jù)悉,Away品牌在2021年就入駐了TikTok平臺(tái),截至目前,其TikTok賬號(hào)@away,雖然粉絲量只有3.84萬(wàn),但是獲贊量達(dá)到了270萬(wàn)。
圖源:TikTok
品牌主要通過兩類內(nèi)容高效獲客,一是直觀的產(chǎn)品展示,例如賬號(hào)內(nèi)播放量最高的那條視頻,目前播放量已經(jīng)達(dá)到了1010萬(wàn),這條視頻的內(nèi)容很簡(jiǎn)單,就是通過滑動(dòng)的方式來(lái)切換行李箱的顏色,讓用戶在刷看的過程中直觀地了解到這款產(chǎn)品有多種好看的顏色,可以隨意挑選心儀的那一款。
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二是場(chǎng)景化敘事,例如在機(jī)場(chǎng)拍攝用戶真實(shí)的使用體驗(yàn),突出輕便、耐摔等特性。從這些日常場(chǎng)景出發(fā),能夠更加貼近消費(fèi)者的生活,使?jié)撛谟脩粼谳p松的狀態(tài)下進(jìn)一步了解產(chǎn)品性能。
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除了在視頻的創(chuàng)意內(nèi)容上精準(zhǔn)發(fā)力,Away品牌還與眾多達(dá)人進(jìn)行了合作。
在達(dá)人的合作策略上,Away品牌采用了“雙人聯(lián)動(dòng)”模式,例如邀請(qǐng)TikTok達(dá)人@taryndelaniesmith和@tiffonfifth共同演繹機(jī)場(chǎng)候機(jī)場(chǎng)景,通過自然互動(dòng)引發(fā)觀眾共鳴,單條視頻播放量達(dá)到了260萬(wàn),評(píng)論區(qū)涌現(xiàn)大量旅行經(jīng)驗(yàn)分享,形成了二次傳播,在無(wú)形中讓更多的人認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌。
圖源:TikTok
至于YouTube上,Away品牌則側(cè)重于產(chǎn)品測(cè)評(píng),內(nèi)容方面更加專業(yè)化,合作的YouTube達(dá)人會(huì)通過對(duì)比測(cè)試,驗(yàn)證箱體抗沖擊性能,以數(shù)據(jù)化內(nèi)容增強(qiáng)可信度。
圖源:YouTube
除了線上的這些布局,Away品牌在線下也創(chuàng)意滿滿,將實(shí)體店定位為“旅行靈感空間”。門店內(nèi)不僅展示產(chǎn)品,更通過地域文化主題陳設(shè)激發(fā)消費(fèi)者的出行欲望。
例如,紐約旗艦店曾以摩洛哥市集為設(shè)計(jì)靈感,讓用戶在試推行李箱時(shí)仿佛置身異國(guó)街頭。這種沉浸式的體驗(yàn)幫助品牌提升了轉(zhuǎn)化率,部分門店的試購(gòu)比甚至達(dá)到了1:3。
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搭建獨(dú)立站,構(gòu)建品牌自主生態(tài)
為減少對(duì)第三方平臺(tái)的依賴,Away品牌還搭建了獨(dú)立站。官網(wǎng)采用極簡(jiǎn)設(shè)計(jì),產(chǎn)品頁(yè)聚焦核心參數(shù)對(duì)比與使用場(chǎng)景圖解,用戶可快速獲取尺寸、重量、顏色等信息,且商城功能還支持用戶直接下單,從挑選到購(gòu)買一氣呵成。
這種一站式的購(gòu)物體驗(yàn)不僅提升了用戶的滿意度,也為Away品牌沉淀了私域流量,使之能夠更容易地通過分析用戶的行為數(shù)據(jù),來(lái)反哺產(chǎn)品進(jìn)行迭代。例如,充電功能的優(yōu)化便源于站內(nèi)搜索關(guān)鍵詞的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。
圖源:Away獨(dú)立站
結(jié)語(yǔ)
從Away品牌的成功經(jīng)驗(yàn)中,我們可以清晰地看到:在全球消費(fèi)市場(chǎng)加速重構(gòu)的當(dāng)下,那些真正傾聽用戶聲音、敢于打破常規(guī)的品牌,更容易在出海之路上找到屬于自己的方向。
海外市場(chǎng)充滿機(jī)遇,而機(jī)會(huì)總是留給那些敢于邁出第一步的人。只有勇敢嘗試,才能開啟屬于自己品牌的精彩故事。