黑天鵝事件后，心理健康問題逐漸成為全球范圍內(nèi)不可忽視的社會(huì)議題。
蓋洛普最新情緒報(bào)告顯示，每10個(gè)成年人中就有4人長(zhǎng)期處于高壓狀態(tài)。
美國(guó)疾控中心數(shù)據(jù)也顯示，2021年近15%的兒童接受過心理治療，25%的青年出現(xiàn)抑郁癥狀。
在TikTok上，#mentalhealth話題的瀏覽量更是超過了1971億次！
圖源：TikTok
在這樣的背景下，一本售價(jià)僅16.99美元的心理學(xué)手賬《The Shadow Work Journal》悄然走紅，多次登上亞馬遜暢銷榜，而它的背后，是一家名不見經(jīng)傳的美國(guó)小店——zenfulnote。
圖源：zenfulnote
從抑郁癥患者到百萬銷量作者
2019年，zenfulnote創(chuàng)始人Keila Shaheen還只是個(gè)在德州社區(qū)書店徘徊的焦慮女孩。偶然接觸“陰影工作療法”后，她開始用筆記本記錄與自我對(duì)話，字跡從“為什么我總是不夠好”逐漸變成“今天我要和焦慮談?wù)剹l件”。
這些私人筆記，后面被她整理成500本手工裝訂的《The Shadow Work Journal》，放在當(dāng)?shù)貢昙氖郏齻€(gè)月卻只賣出17本。
創(chuàng)始人Keila Shaheen 圖源：網(wǎng)絡(luò)
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在她將泛黃筆記本拍成TikTok短視頻的那天。鏡頭里，她念出那句“親愛的焦慮，今天我要和你談?wù)剹l件”，而當(dāng)50萬播放量和4000多條“求購(gòu)”評(píng)論涌來時(shí)，這個(gè)素人女孩才意識(shí)到，原來有如此多的人和她一樣，正在與焦慮和情緒問題抗?fàn)帯?/span>
真正的爆發(fā)在2023年到來。當(dāng)#shadowwork話題播放量沖上50億次，用戶開始自發(fā)創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容時(shí)，《The Shadow Work Journal》一書在當(dāng)年圣誕節(jié)迎來了爆火！創(chuàng)下單日2萬冊(cè)的銷量，并且四次登頂亞馬遜心理類圖書榜首！
截至2025年2月，該書全球銷量已突破100萬冊(cè)，西班牙語(yǔ)版本更是在墨西哥上市三天即售罄，不得不啟動(dòng)緊急加印。
圖源：亞馬遜
海外社媒成為“流量密碼”
不同于廣撒網(wǎng)的策略，Keila將90%的資源都聚焦于TikTok、YouTube、Instagram這三大海外社媒平臺(tái)，圍繞用戶心理需求展開精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。
TikTok
該品牌的TikTok官方賬號(hào)@zenfulnote，目前已累計(jì)收獲32.41萬粉絲，總獲贊量超過900萬。更新頻率為每周5次，這種穩(wěn)定的更新節(jié)奏對(duì)維護(hù)用戶粘性大有好處。發(fā)布的內(nèi)容，以“可視化療愈”為主，通過書寫動(dòng)作、紙張翻動(dòng)聲等動(dòng)態(tài)畫面，直接刺激著用戶的感官，往往能夠迅速抓住觀看者的注意力，促成傳播。
圖源：TikTok
他們賬號(hào)播放量最高的，是一條展示《The Shadow Work Journal》內(nèi)頁(yè)的視頻，主題就是“識(shí)別你孩童時(shí)期所受的創(chuàng)傷”，播放量高達(dá)6980萬次，傳播效果非常不錯(cuò)。
圖源：TikTok
除了自身賬號(hào)的精心運(yùn)營(yíng)外，該品牌在達(dá)人合作方面也采取了獨(dú)特策略，即‘精準(zhǔn)狙擊’模式，重點(diǎn)篩選5-10萬粉絲的小型達(dá)人，借此進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。
比如6.24萬粉絲的TikTok達(dá)人@jstsolee，她便拍攝了一條視頻來展示《The Shadow Work Journal》這本書，并配文稱：我沒有抑郁，我正在治愈自己。短短九秒鐘的視頻，播放量超7310萬，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了53.75萬，引發(fā)了很多用戶的同感。
圖源：TikTok
另一粉絲量2.42萬的TikTok達(dá)人@randomstuff.4uu，也推廣了書籍，通過圖文內(nèi)容“這只是一本書”與配文“不僅僅是一本書”制造了認(rèn)知反差。這種反差，能更有效地吸引了用戶的注意力，激發(fā)他們的好奇心。該條視頻的播放量，已達(dá)到780萬，成為品牌傳播的又一爆款案例。
圖源：TikTok
數(shù)據(jù)顯示，通過視頻帶貨，目前zenfulnote小店在TikTok美區(qū)的銷售額，已超過944萬美元，吸金能力非常強(qiáng)。
圖源：Echotik
YouTube
與其他平臺(tái)側(cè)重短平快內(nèi)容不同，zenfulnote在YouTube上專注打造深度療愈場(chǎng)景。
其官方頻道@zenfulnote目前積累4270位訂閱者，視頻形式靈活覆蓋1-5分鐘方法論教學(xué)與1小時(shí)以上訪談對(duì)談，形成了長(zhǎng)短結(jié)合的內(nèi)容矩陣。
圖源：YouTube
近期在此頻道上，創(chuàng)始人Keila與美國(guó)作家的一場(chǎng)51分鐘對(duì)談視頻引發(fā)了不少關(guān)注。
視頻全程未添加背景音樂或特效剪輯，僅以原生對(duì)話呈現(xiàn)真實(shí)討論，甚至保留了嘉賓情緒波動(dòng)時(shí)的沉默片段。
這種“去包裝化”的內(nèi)容策略，恰恰擊中了目標(biāo)用戶對(duì)深度內(nèi)容的迫切需求。
圖源：YouTube
作為TikTok內(nèi)容的分發(fā)延伸，其Instagram賬號(hào)@zenfulnote目前也積累了4.8萬粉絲，做得同樣不錯(cuò)。
圖源：Instagram
該賬號(hào)70%內(nèi)容是同步搬運(yùn)的TikTok視頻，30%是專門迎合平臺(tái)特性定制的視覺內(nèi)容，通過紙張紋理特寫、用戶手寫筆記展示強(qiáng)化真實(shí)感，以及設(shè)計(jì)“翻書動(dòng)圖”動(dòng)態(tài)演示內(nèi)頁(yè)排版細(xì)節(jié)等內(nèi)容，使產(chǎn)品功能可視化。
每條圖文都固定搭配了#ShadowWorkJourney、#MentalHealthTools等垂直話題標(biāo)簽，這樣能更好地精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，促進(jìn)下單。
圖源：Instagram
獨(dú)立站：極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)背后的用戶洞察
除了布局海外社媒平臺(tái)，zenfulnote的獨(dú)立站設(shè)計(jì)，同樣展現(xiàn)了品牌對(duì)用戶心理的深刻洞察。
網(wǎng)站首屏設(shè)計(jì)以極簡(jiǎn)風(fēng)格為主，產(chǎn)品展示區(qū)也采用了分層策略，底部還設(shè)置了NAMI心理援助入口，同步展示TikTok、Instagram真實(shí)用戶評(píng)價(jià)，既能體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感，又通過社群內(nèi)容增強(qiáng)信任度，是很值得出海商家參考的設(shè)計(jì)模式。
圖源：zenfulnote獨(dú)立站
寫在最后
當(dāng)國(guó)內(nèi)商家還在用“9.9包郵”沖擊海外市場(chǎng)時(shí)，zenfulnote提供了一條新的海外創(chuàng)富路徑：找到高情緒價(jià)值的產(chǎn)品切入點(diǎn)，通過社交媒體與用戶建立深度情感連接，再以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期用戶留存，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。
目前，出海已然進(jìn)入“深水區(qū)”，只有能真正理解海外用戶情感需求，并給出解決方案的品牌，才更有機(jī)會(huì)在紅海中開辟新航道！
