2020年，GNC品牌因為債務(wù)問題申請進(jìn)行破產(chǎn)保護(hù)。
這個1935年起家，歷經(jīng)85年生死浮沉的老牌企業(yè)，終究還是沒有跟上時代的步伐，折戩沉沙，被不斷翻涌的后浪拍在了沙灘上。甚至還一度出現(xiàn)“哈藥20億元投資打水漂”的傳言。
然而，大家都沒想到的是，就在2024年這個GNC品牌竟然“滿血復(fù)活”，一路直沖TikTok“黑五”熱賣榜，首周即拿下160%的GMV值爆發(fā)量。
其中，一款女性營養(yǎng)包產(chǎn)品表現(xiàn)尤為亮眼，僅上線9天就賣出8000單，全渠道銷量激增50倍！
這樣一個保健品界的“老古董”究竟是如何轉(zhuǎn)型“復(fù)活”的？
一切還得從那場轉(zhuǎn)機(jī)說起。
圖源：GNC
老牌巨頭的“渠道依賴癥”
1935年，猶太移民David Shakarian用500美元在美國匹茲堡創(chuàng)立Lackzoom健康食品店，主打天然蜂蜜與谷物。
1950年公司更名為General Nutrition Centers（GNC）后，踩中二戰(zhàn)后維生素消費熱潮，通過“社區(qū)店+會員制”模式快速擴(kuò)張，巔峰時期全球門店超6000家，2011年紐交所上市時市值達(dá)46億美元。
David Shakarian 圖源：網(wǎng)絡(luò)
但成也線下，敗也線下。
盡管GNC品牌憑借線下門店迅速崛起，但其過度依賴實體渠道（占總營收72%），線上布局嚴(yán)重滯后（占比不足5%），導(dǎo)致其在電商時代逐漸掉隊。
2018年，哈藥集團(tuán)斥資2.99億美元收購GNC 40.1%股權(quán)，試圖扭轉(zhuǎn)頹勢，但未能解決其核心問題，GNC品牌依然深陷困境。
2020年，在疫情沖擊下，GNC線下銷售額同比暴跌34%，最終被迫申請破產(chǎn)保護(hù)。彼時的它像一頭困在水泥中的巨獸，眼睜睜看著那些DTC新品牌蠶食市場。
就在大家都以為一代梟雄就此落幕的時，轉(zhuǎn)機(jī)卻出現(xiàn)在2024年，在這一年，GNC押注TikTok電商，僅用3個月便將一款線上專供產(chǎn)品賣爆，GMV突破百萬美元，成功做到了傳統(tǒng)品牌的“內(nèi)容化轉(zhuǎn)型”。
圖源：Echotik
TikTok破局：從“媽媽級品牌”到Z世代新寵
作為一家擁有近90年歷史的老牌保健品企業(yè)，GNC品牌的核心優(yōu)勢在于其長期積累的品牌信任度。然而，這種“老字號”形象也帶來了一定的挑戰(zhàn)，對于年輕消費者而言，他們往往被視為“長輩品牌”，缺乏與新一代用戶的共鳴。
圖源：GNC
為了打破這一認(rèn)知壁壘，GNC品牌在TikTok 上首先采用的就是與達(dá)人合作共創(chuàng)內(nèi)容，以短視頻等形式直觀展示產(chǎn)品功效和使用場景。
這種內(nèi)容驅(qū)動的策略不僅幫助GNC重塑了品牌形象，也使其更貼近年輕消費者的需求與偏好。
圖源：TikTok
這一策略的成效在2024年9月得到了充分驗證，GNC品牌在TikTok 上推出的首款爆品“Woman Stress Relief Vitapak”，從產(chǎn)品上線到售罄僅用了一周半的時間，銷量突破8000單，成為平臺上的熱門商品。
截至目前，這款產(chǎn)品已經(jīng)賣出了約1.2萬單，總GMV值達(dá)到了34.59萬美元。
圖源：Echotik
在運營過程中，GNC品牌的內(nèi)容營銷策略始終圍繞產(chǎn)品生命周期的不同階段，進(jìn)行靈活動態(tài)的調(diào)整。
在產(chǎn)品推廣初期（銷量少于1000單時），達(dá)人發(fā)布的內(nèi)容主要聚焦產(chǎn)品的核心功效、適用場景以及使用方式。當(dāng)銷量進(jìn)入爆發(fā)期（銷量達(dá)到3000單以上）后，內(nèi)容的重心逐漸轉(zhuǎn)向價格優(yōu)勢和促銷信息，通過“比價”策略進(jìn)一步推動用戶完成購買決策。
例如，TikTok達(dá)人@SARAHI ARAICA在9月發(fā)布的視頻，就是以“比價”內(nèi)容來進(jìn)行推廣宣傳，最終這條視頻獲得了33.41萬次的播放量，預(yù)估銷量2000單，為GNC品牌帶來了約7.06萬美元的銷售額。
圖源：TikTok
此外，GNC品牌還通過獨家定價策略強(qiáng)化了TikTok Shop的渠道優(yōu)勢。
例如，旗下產(chǎn)品“Woman Stress Relief Vitapak”的售價在TikTok Shop上為30.98美元，而官網(wǎng)以及線下門店則維持原價49.99美元（價格會有浮動）。
這種價格差異不僅吸引了大量線上用戶，還幫助GNC品牌在站內(nèi)完成了高效的流量轉(zhuǎn)化。
官網(wǎng)價格（左）TikTok Shop價格（右）
除了內(nèi)容方向的階段性調(diào)整，GNC品牌在達(dá)人合作上的精細(xì)化運營也是其成功的關(guān)鍵。具體而言，該品牌將達(dá)人推廣分為下面幾個層次：
頭部達(dá)人定調(diào)品牌形象：與具備精品內(nèi)容能力的頭部達(dá)人合作，通過付費邀約形式確保內(nèi)容的高質(zhì)量和一致性，為品牌樹立專業(yè)、可信的形象。
長尾達(dá)人鋪量測試創(chuàng)意：采用“樣品+傭金”模式與中腰部及尾部達(dá)人合作，放開內(nèi)容管控，鼓勵達(dá)人發(fā)揮創(chuàng)意，探索更多內(nèi)容可能性。
內(nèi)容投放維持流量效應(yīng)：在達(dá)人發(fā)布內(nèi)容后，通過商品卡和短視頻投流持續(xù)放大內(nèi)容曝光，確保流量熱度不減。
圖源：Echotik
這種分層運營的策略不僅提升了內(nèi)容傳播的廣度和深度，還通過數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化內(nèi)容方向，為GNC品牌在TikTok 上的爆品打造提供了強(qiáng)有力的支撐。
從GNC看中國企業(yè)出海：多平臺布局與本土化是關(guān)鍵
GNC品牌的轉(zhuǎn)型揭示了一條清晰的路徑：傳統(tǒng)品牌需打破渠道依賴，以內(nèi)容電商為突破口，結(jié)合本地化運營實現(xiàn)增長。
例如，TikTok的脈沖式流量要求品牌快速迭代內(nèi)容，而獨立站和線下渠道則需承擔(dān)品牌沉淀與信任構(gòu)建的功能。
這一路徑對中國企業(yè)的出海同樣具有借鑒意義，對中國企業(yè)而言，出海不僅是“賣貨”，更是文化適配與價值傳遞。
具體而言，可以體現(xiàn)在以下兩個方面：
一是內(nèi)容營銷，借助TikTok等平臺，通過達(dá)人種草和場景化內(nèi)容降低用戶決策門檻，快速觸達(dá)目標(biāo)受眾；
二是數(shù)據(jù)驅(qū)動，利用工具或借助專業(yè)團(tuán)隊分析行業(yè)趨勢與競品策略，動態(tài)調(diào)整選品與定價，確保品牌在海外市場的競爭力。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
結(jié)語：全球化2.0時代，內(nèi)容電商重構(gòu)出海邏輯
GNC品牌的逆襲印證了一個趨勢：在TikTok等平臺推動下，海外市場進(jìn)入“內(nèi)容即渠道”的新階段。
據(jù)第三方平臺預(yù)測，2025年通過社交電商達(dá)成的交易將占全球電商總額的17%，而這一比例在2021年僅為5%。
對中國企業(yè)而言，出海不再是簡單的“鋪貨”，而是通過內(nèi)容建立品牌認(rèn)知、以數(shù)據(jù)驅(qū)動本地化運營、用供應(yīng)鏈柔性響應(yīng)市場變化的三重能力比拼。
當(dāng)Z世代占據(jù)全球消費市場主流，誰能用他們的語言講好產(chǎn)品故事，誰就能在下一輪全球化競爭中搶占先機(jī)。
（注：本文信息均來自公開報道以及各平臺數(shù)據(jù)，實際情況以官方信息為準(zhǔn)）
