在浙江寧波的一個(gè)普通小鎮(zhèn)上，有一對(duì)兄弟，他們的名字或許并不為人所熟知，但他們創(chuàng)造的商業(yè)傳奇卻讓整個(gè)行業(yè)為之震撼。這對(duì)兄弟叫陸暾華和陸暾峰，他們以賣帳篷為業(yè)，創(chuàng)立了牧高笛（MobiGarden）品牌，在戶外用品領(lǐng)域掀起了一場(chǎng)獨(dú)特的革命。
自2016年開始，戶外就逐步陷入了低增長的瓶頸期，眾多品牌業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。2023年，露營行業(yè)的巨頭Snow Peak更是遭遇了罕見的銷售下滑，致使該品牌連續(xù)22年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L出現(xiàn)終結(jié)，也為整個(gè)露營行業(yè)敲響了一聲警鐘。市場(chǎng)突變，從繁榮轉(zhuǎn)向低迷，品牌們都在面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
而在這樣的寒冬里，作為曾經(jīng)的“中國露營第一股”，牧高笛品牌營收卻從2017年開始持續(xù)增長，年銷售額迅速突破了10億元。
到2022年已經(jīng)達(dá)到了14.36億元，同比增長超過了55%。尤其是2023年前三季度，牧高笛的自主品牌業(yè)務(wù)更是實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長，營業(yè)收入達(dá)到了6.71億元，同比增長了29.31%。
為什么牧高笛能突破行業(yè)寒冬的封鎖？
01不甘于代加工，轉(zhuǎn)做自主品牌
2003年，牧高笛起步于代工業(yè)務(wù)，為迪卡儂等國際戶外品牌生產(chǎn)帳篷和睡袋，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各地。同時(shí)，創(chuàng)始人陸暾華意識(shí)到國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的潛力，不甘于只做代加工，所以創(chuàng)立了自主品牌牧高笛。
但是十多年過去，自主品牌這條路走的并不順。
直到2020年，隨著疫情的催化，露營行業(yè)迎來了元年，大量新用戶涌入，牧高笛也在順勢(shì)下實(shí)現(xiàn)了巨大增長。
然而，與傳統(tǒng)用戶不同，這些新用戶更加注重露營產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)和氛圍感，這推動(dòng)了精致露營的興起。
但是以代加工起家的牧高笛，走的一直是功能性與實(shí)用性路線，與現(xiàn)在需求的精致風(fēng)格格不入。
那怎么辦？轉(zhuǎn)型！
牧高笛迅速從傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維，從而實(shí)現(xiàn)了逆境中的增長。
在品牌定位上，牧高笛重新定位自己為“讓大自然的魔力融入生活，將生活的舒適帶去自然”，并針對(duì)中產(chǎn)、白領(lǐng)、文藝青年等小資人群進(jìn)行了市場(chǎng)定位。
在產(chǎn)品矩陣上，牧高笛開始多元化發(fā)展，除了核心產(chǎn)品帳篷外，還推出了睡袋、戶外家具、炊具等相關(guān)產(chǎn)品，構(gòu)建起了覆蓋全場(chǎng)景的產(chǎn)品生態(tài)鏈。
而在核心產(chǎn)品帳篷上，牧高笛不斷進(jìn)行迭代升級(jí)，并將用戶體驗(yàn)放在首位。例如，針對(duì)用戶的需求進(jìn)行了全黑膠涂層的設(shè)計(jì)，卻在后續(xù)發(fā)現(xiàn)影響了白天的舒適度，于是進(jìn)行了升級(jí)改造，以更好地滿足用戶的需求。
除了產(chǎn)品升級(jí)外，牧高笛還通過與知名IP或設(shè)計(jì)師進(jìn)行聯(lián)名合作，推出一系列聯(lián)名產(chǎn)品，比如LINE FRIENDS聯(lián)名的布朗熊款，提升品牌的時(shí)尚感和潮流屬性，吸引更廣泛的消費(fèi)群體，尤其是年輕消費(fèi)者。這些舉措使牧高笛在2021年和2022年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。
02 牧高笛的海外營銷之路
盡管在國內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，但牧高笛在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)并不盡如人意。相比之下，采用DTC模式的新興品牌挪客在歐美市場(chǎng)表現(xiàn)火爆。
為了改變這一局面，牧高笛開始在海外市場(chǎng)加大宣傳力度。畢竟，再好的產(chǎn)品也離不開廣告。
所以牧高笛在TikTok、ins、Facebook、YouTube等社交平臺(tái)上布局，通過海外社交媒體提升品牌知名度。
比如在TikTok上，鑒于牧高笛本身入駐時(shí)間晚，粉絲較少，所以它選擇與中尾部的達(dá)人們進(jìn)行合作，通過達(dá)人實(shí)地演示產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，借助KOC的影響力提升品牌的認(rèn)知度。
除此之外，牧高笛還積極發(fā)展海外獨(dú)立站，它將產(chǎn)品展示和頁面交互設(shè)計(jì)的非常簡(jiǎn)約時(shí)尚，給人一種輕松、自由之感。旗下的聯(lián)名品牌與總體設(shè)計(jì)也能完美融合，讓用戶被吸引的幾率大大增加。
此外，付費(fèi)搜索和直接訪問也是其獲取流量的重要途徑。說明了牧高笛在搜索引擎優(yōu)化（SEO）和網(wǎng)站優(yōu)化方面付出了大量的努力，從而提高了用戶通過搜索引擎和直接訪問網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。
然而，在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，牧高笛仍面臨著挑戰(zhàn)。多平臺(tái)布局雖然有利于覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體，但也導(dǎo)致了資源分散，影響了品牌的集中傳播和市場(chǎng)沖擊力。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，牧高笛需要思考如何更好地進(jìn)行資源分配和取舍。
而這也是眾多跨境出海企業(yè)都要面臨的問題。
總的來說，牧高笛通過轉(zhuǎn)型，從專業(yè)露營走向精致露營，成功實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。然而，在面對(duì)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇時(shí)，牧高笛仍需持續(xù)創(chuàng)新和調(diào)整，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并在全球市場(chǎng)取得更大的成功。
