去角質(zhì)產(chǎn)品賽道并不新鮮，但能在北美市場30天賣出4.2萬單、月銷170萬美元的護膚單品，仍然令人側(cè)目。而這款被用戶親切稱為“搓泥精華”的去角質(zhì)精華組合套裝，在TikTok美區(qū)迅速躥紅，甚至一度霸榜個護熱賣榜。
背后出圈的，是一個成立于2021年的韓系品牌Dr.Melaxin。短短3年，這個專注功效護膚的品牌，靠一款溫和去角質(zhì)精華液套組走進12萬多位美國消費者的浴室柜，累計GMV達到481萬美元。
它是如何做到的？
圖源：Facebook
01
不是強酸猛攻，而是“可視化溫和煥膚”
Dr.Melaxin的“爆款基因”很清晰——解決問題，但不過度刺激。
在成分黨與敏感肌用戶逐漸成為主力消費群體的當下，傳統(tǒng)的高濃度果酸煥膚、粗顆粒磨砂膏的“猛攻派”打法逐漸退潮，溫和、安全的產(chǎn)品需求日益上升。
Dr.Melaxin推出的這款去角質(zhì)精華液組合套裝，主打“大米+PENTA-RICE專利配方”，用低濃度AHA/BHA/PHA聯(lián)合米水提取成分，代謝老廢角質(zhì)的同時修護肌膚屏障。再疊加煙酰胺和透明質(zhì)酸，清潔同時提亮膚色，最終提供一個“看得見效果、不傷膚”的護膚體驗。
這正好擊中了北美用戶的核心護膚痛點：油脂分泌旺盛但害怕刺激、毛孔粗大但屏障脆弱、膚色暗沉但追求自然光澤。
圖源：Dr.Melaxin官網(wǎng)
02
從1萬達人起勢，90％銷量靠短視頻“種”出來
根據(jù)kalodata數(shù)據(jù)，這款產(chǎn)品在TikTok上的月銷量達到4.2萬件，而90％以上的成交都來自于達人短視頻帶貨。品牌共合作了超1萬名TikTok達人，其中以中腰部、垂類護膚博主為主，累計生成視頻超3400條。
圖源：kalodata
產(chǎn)品的“搓泥視覺”也成為爆點之一。博主們大多采用近景實拍，展示手部或面部的搓泥過程，黑頭白頭清晰可見，形成極強的視覺沖擊力。這種“眼見為實”的感官體驗，讓產(chǎn)品在成分黨與輕敏肌群體中迅速獲得信任感。
例如，一位名為@thestephtreadway的素人博主在4月27日發(fā)布的一條使用演示視頻，單條視頻GMV就達到17.54萬美元，30天賣出超4400單，播放量高達1400萬，點贊數(shù)超過20萬。
評論區(qū)里，“看完這個視頻我立刻下單了”的留言比比皆是。
而這種KOC+可視化實測的組合打法，正是TikTok內(nèi)容電商爆品的標準路徑。
圖源：kalodata
03
精準用戶畫像，擊中18-34歲“泛皮膚焦慮群體”
這款精華液的目標用戶，清晰且穩(wěn)定：18至34歲的女性為主，膚質(zhì)集中在混油皮、痘肌、輕敏肌之間，痛點集中在毛孔粗大、出油多、膚色暗沉但又對酸類產(chǎn)品敬而遠之。
他們不是傳統(tǒng)意義上膚質(zhì)完美的人群，而是處于“有痘不嚴重、敏感但想改善”的狀態(tài)，期待低風(fēng)險下的有效解決方案。
Dr.Melaxin在內(nèi)容層面的表達就緊緊貼著這一用戶心態(tài)，用“搓出白頭”“煥亮膚感”“不刺激不脫皮”等關(guān)鍵詞完成了極強的心理共鳴。
圖源：TikTok
04
不是只靠一條視頻，而是矩陣式布局打爆
Dr.Melaxin在TikTok并非“孤注一擲”的單視頻爆發(fā)，它構(gòu)建了相對完整的內(nèi)容+渠道閉環(huán)。
品牌目前運營多個賬號，圍繞不同人群搭建內(nèi)容矩陣，如“妝前護膚流程”“男生T區(qū)清潔”“角質(zhì)堆積測試”等場景類視頻，提高內(nèi)容多樣性和傳播密度。
與此同時，品牌也同步布局了亞馬遜、獨立站與YesStyle等電商渠道，讓TikTok上的種草流量能夠快速承接轉(zhuǎn)化，從“種草”走向“拔草”，實現(xiàn)內(nèi)容與銷量之間的高效協(xié)同。
此外，品牌話題標簽＃drmelaxin在TikTok已生成3.27萬個作品，聲量仍在持續(xù)擴大中。
圖源：TikTok
05
TikTok上的護膚生意，其實是“內(nèi)容生意”
從QUARXERY泉兮在TikTok日銷3萬單的美白啫喱，到The Ordinary月銷2.7萬單的去角質(zhì)水，再到這款被稱為“搓泥精華”的爆品，其實它們走的路徑高度相似：精準用戶洞察+視覺化內(nèi)容表達+達人矩陣放大+跨平臺閉環(huán)轉(zhuǎn)化。
區(qū)別在于，Dr.Melaxin成功在“高效護膚”和“溫和安全”之間找到平衡，把一款小眾細分功能產(chǎn)品，變成了TikTok上的話題產(chǎn)品。這不僅是選品的勝利，更是內(nèi)容策略與用戶理解的勝利。
寫在最后
護膚這件事，永遠沒有絕對的終點，但有需求，就有市場。
在美妝護膚出海的競爭越發(fā)激烈的當下，Dr.Melaxin的案例提醒我們：不是只有明星品牌才能出圈，深刻理解用戶情緒、打造貼合內(nèi)容平臺節(jié)奏的產(chǎn)品與表達方式，同樣可以讓一個陌生品牌迅速破圈，撬動一個新市場。
TikTok的流量紅利還在，北美的護膚需求也依舊旺盛，屬于出海賣家的窗口，還遠未關(guān)閉。
