亞馬遜的Posts計(jì)劃自推出以來(lái)，便被視為平臺(tái)向社交電商領(lǐng)域邁進(jìn)的一次重要嘗試。這一功能允許品牌方通過(guò)發(fā)布類似Instagram的生活方式圖片和視頻，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品場(chǎng)景化的使用體驗(yàn)，甚至支持付費(fèi)推廣至搜索結(jié)果頁(yè)。

然而，經(jīng)過(guò)多年的測(cè)試，亞馬遜最終宣布將于7月31日正式關(guān)閉該服務(wù)，原因是“展示次數(shù)下降”以及平臺(tái)頁(yè)面設(shè)計(jì)的調(diào)整需求。

圖源：Google

從本質(zhì)上看，Posts計(jì)劃的失敗源于用戶行為與平臺(tái)定位的錯(cuò)位。亞馬遜的核心用戶通常帶著明確的購(gòu)物目的而來(lái)，而非像社交媒體用戶那樣以閑逛或發(fā)現(xiàn)為主要?jiǎng)訖C(jī)。盡管平臺(tái)試圖通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶的瀏覽興趣，但實(shí)際效果遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。

這也印證了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：電商平臺(tái)的“社交化”并非簡(jiǎn)單復(fù)制社交媒體的模式，而需更貼合用戶的購(gòu)物邏輯。

賣家營(yíng)銷策略的調(diào)整??

對(duì)于依賴Posts計(jì)劃的品牌賣家而言，這一變化意味著原有的免費(fèi)內(nèi)容曝光渠道將消失。過(guò)去，賣家可以通過(guò)Posts展示品牌故事或產(chǎn)品使用場(chǎng)景，甚至以低成本獲得額外流量。如今，亞馬遜明確建議賣家轉(zhuǎn)向贊助廣告解決方案，這意味著付費(fèi)廣告可能成為品牌曝光的核心手段。

然而，這一調(diào)整并非全然消極。Posts計(jì)劃的關(guān)閉也促使賣家重新審視內(nèi)容營(yíng)銷的策略重心。例如可以通過(guò)優(yōu)化商品詳情頁(yè)，強(qiáng)化主圖、視頻和A+頁(yè)面的視覺(jué)呈現(xiàn)，來(lái)彌補(bǔ)Posts缺失后的內(nèi)容空白。

還可以探索站外引流，通過(guò)Instagram、TikTok等社交平臺(tái)積累粉絲，再將流量引導(dǎo)至亞馬遜店鋪，形成更穩(wěn)定的私域轉(zhuǎn)化路徑。

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電商與社交的邊界??

亞馬遜關(guān)閉Posts計(jì)劃，反映了其對(duì)“社交電商”模式的重新評(píng)估。盡管社交化內(nèi)容能增強(qiáng)用戶粘性，但電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍在于高效的交易閉環(huán)。

這一決策或許暗示著平臺(tái)應(yīng)以用戶的習(xí)慣優(yōu)先，與其強(qiáng)行改變用戶的瀏覽行為，不如優(yōu)化現(xiàn)有的購(gòu)物路徑。還可以通過(guò)創(chuàng)新去匹配場(chǎng)景，因?yàn)槲磥?lái)亞馬遜可能探索更符合電商邏輯的內(nèi)容形式，例如直播購(gòu)物或短視頻評(píng)測(cè)，而非簡(jiǎn)單模仿社交媒體。

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告別試驗(yàn)，迎接新機(jī)遇??

Posts計(jì)劃的終結(jié)，既是亞馬遜對(duì)無(wú)效試錯(cuò)的及時(shí)止損，也為賣家和平臺(tái)提供了新的思考方向。對(duì)賣家而言，需快速適應(yīng)變化，將資源投向更具確定性的營(yíng)銷渠道；對(duì)平臺(tái)而言，如何平衡內(nèi)容創(chuàng)新與交易效率，仍是長(zhǎng)期課題。

在電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，唯有貼合用戶真實(shí)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏得持續(xù)增長(zhǎng)的空間。未來(lái)，亞馬遜或許會(huì)推出更成熟的社交化工具，但在此之前，專注轉(zhuǎn)化率與用戶體驗(yàn)，才是各方的最優(yōu)解。