在音箱市場的激烈競爭中，各類品牌如潮水般涌現(xiàn)又退去。從CD時(shí)代的HiFi音箱、電腦時(shí)代的桌面音箱，到手機(jī)藍(lán)牙時(shí)代的便攜音箱，再到如今AIoT時(shí)代的智能音箱，每一次技術(shù)變革都帶來行業(yè)格局的洗牌。

不過，在這股浪潮中，Sonos品牌卻做到了，自2002年誕生至今始終屹立不倒，產(chǎn)品累計(jì)銷售超過4928萬臺，進(jìn)入全球1600萬個(gè)家庭，2024財(cái)年?duì)I收突破15.2億美元，哪怕在亞馬遜、蘋果的智能音箱圍攻下，其明星產(chǎn)品Era 100仍創(chuàng)下單月110萬美元銷售額。

那么，這個(gè)品牌是如何做到經(jīng)年累月依舊長盛不衰的呢？

圖源：Sonos

01

逆勢開局：在“不可能”中鑿出賽道

根據(jù)資料顯示，Sonos品牌的四位創(chuàng)始人（John MacFarlane、Tom Cullen、Trung Mai和Craig Shelburne）并非音頻行業(yè)出身，而是一直專注于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的研究。隨著不斷的經(jīng)驗(yàn)累積，他們敏銳捕捉到互聯(lián)網(wǎng)在未來發(fā)展中對于新興行業(yè)發(fā)展的助力，這也促使他們將創(chuàng)業(yè)的方向瞄準(zhǔn)了家庭音樂領(lǐng)域。

彼時(shí)，流媒體尚未普及，智能手機(jī)還未崛起，但他們卻已構(gòu)想出了通過WiFi實(shí)現(xiàn)多房間同步播放的未來。

“這些家伙有點(diǎn)瘋狂”，曾有人這樣評價(jià)他們。

早期Sonos廣告 圖源：Sonos

然而，就在Sonos品牌成立后的第三年（2005年），首款無線音響系統(tǒng)ZP100面世，憑借創(chuàng)新體驗(yàn)迅速打開了市場。

此后二十年間，Sonos品牌累計(jì)申請超過4000項(xiàng)專利，覆蓋聲學(xué)結(jié)構(gòu)、震動(dòng)抑制等領(lǐng)域，這種專注也換來了市場回報(bào)，其明星產(chǎn)品Era 100在亞馬遜上月銷售額最高達(dá)110萬美元，成為“音箱界的現(xiàn)象級單品”。

Tom Cullen為比爾·蓋茨演示Sonos的ZP100和CR100

02

趨勢借力：音頻市場風(fēng)口

當(dāng)然，Sonos品牌能夠二十余年屹立不倒，自然也離不開市場環(huán)境的支撐。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年全球音響設(shè)備市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到801.2億美元，并將在2031年增長至1519.8億美元，年復(fù)合增長率高達(dá)13.8%。

當(dāng)然，隨著市場的不斷擴(kuò)展，消費(fèi)者對音箱的需求也不再僅僅只是“能聽”就可以，除了高保真、無損播放作為基本性能以外，個(gè)性化音效也成為了消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

從邀請奧斯卡、格萊美級大師調(diào)音，到研發(fā)Trueplay?自動(dòng)調(diào)音技術(shù)，Sonos品牌的發(fā)展歷程恰好迎合了這不斷進(jìn)化的市場歷程，為品牌在市場的穩(wěn)定發(fā)展奠定了基調(diào)。

圖源：Global Speaker Market

03

全域布局，線上體驗(yàn)與線下沉浸的雙輪驅(qū)動(dòng)

在產(chǎn)品之外，Sonos品牌的渠道策略則是體現(xiàn)了另一種平衡藝術(shù)。

根據(jù)第三方平臺顯示，其獨(dú)立站粗略估計(jì)共貢獻(xiàn)了33%的銷售額，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

同時(shí)，Sonos品牌也通過Amazon、Best Buy等主流電商平臺實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)觸達(dá)，覆蓋不同消費(fèi)群體的購物習(xí)慣。

Amazon（上）Best Buy（下）

與線上廣覆蓋布局相對應(yīng)的，Sonos品牌線下的沉浸式布局也十分用心，他們在紐約、倫敦等全球都市開設(shè)旗艦體驗(yàn)店，店內(nèi)設(shè)置了專業(yè)試音空間，可以讓顧客親身體驗(yàn)不同房型、不同音箱組合的音效差異。

圖源：Target

04

社媒滲透，在碎片化時(shí)代構(gòu)建品牌溫度

這里再來說說Sonos品牌在社媒平臺上的運(yùn)營情況，特別是在TikTok和YouTube兩大關(guān)鍵陣地的差異化運(yùn)營。?

-TikTok

TikTok作為年輕用戶聚集地，Sonos品牌在該平臺上主要通過短視頻內(nèi)容來構(gòu)建生活化場景，讓用戶直觀去感受音樂如何提升的日常生活體驗(yàn)，從而使用戶產(chǎn)生“我需要它”的念頭。

圖源：TikTok

例如，Sonos品牌官方賬號@sonos在 2024年11月發(fā)布的一期視頻，在視頻中他們將音響效果與沉浸式恐怖電影體驗(yàn)進(jìn)行了結(jié)合，通過氛圍對比側(cè)面展現(xiàn)了音響的音質(zhì)細(xì)節(jié)，最終該視頻獲得了6.89萬播放量。

圖源：TikTok

為了進(jìn)一步擴(kuò)大聲量并滲透垂直圈層，Sonos品牌還與許多TikTok達(dá)人進(jìn)行了合作推廣。其中，以TikTok科技生活達(dá)人@tussalty 的合作案例最為典型。

2024年6月，@tussalty發(fā)布了一條在家中不同場景使用新品藍(lán)牙耳機(jī)的測評視頻，以第一視角的沉浸式體驗(yàn)引出新品的性能優(yōu)點(diǎn)，最終該視頻獲得了33.57萬播放，引起了不少真實(shí)用戶的關(guān)注。

圖源：TikTok

-YouTube

在YouTube上，Sonos則選擇讓“用戶的聲音”成為主角，在其官方頻道（訂閱者9.72萬）里，你很少看到生硬的產(chǎn)品廣告，更多的是真實(shí)用戶分享的使用體驗(yàn)，和直觀展示產(chǎn)品亮點(diǎn)的短片。

此外，Sonos也會收集并展示用戶在不同家居環(huán)境中拍攝的反饋視頻。當(dāng)潛在消費(fèi)者看到與自家環(huán)境相似的用戶反饋時(shí)，更容易產(chǎn)生代入感，從而建立起對產(chǎn)品的信任，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

圖源：YouTube

05

出發(fā)，從解決一個(gè)問題開始

從最初想讓音樂自由流淌在每個(gè)房間的簡單愿望，到如今成為千萬家庭的選擇，Sonos品牌的故事始終圍繞著“如何讓人們更好地享受聲音”。

或許，它的路徑無法完全復(fù)制，但其展現(xiàn)的“消費(fèi)者精神”仍值得參考借鑒，即堅(jiān)定不移地以用戶為中心，一切產(chǎn)品為了用戶服務(wù)。

相信只要堅(jiān)持這個(gè)目標(biāo)不動(dòng)搖，屬于你的出海之路會更加開闊。