近期，跨境電商圈掀起一陣波瀾……美國(guó)品牌Kitsch因無熱卷發(fā)器、浴室收納架等產(chǎn)品的版權(quán)和專利問題頻繁發(fā)起維權(quán)訴訟，案件號(hào)25-cv-00520、24-cv-05628接連登上行業(yè)熱搜。
圖源：Kitsch
這一系列的維權(quán)事件，也讓這個(gè)低調(diào)崛起的美國(guó)DTC品牌走入了大眾視野，從一家手工發(fā)飾小作坊起步，短短十余年便躋身27個(gè)國(guó)家、超2.7萬家零售店的頭部行列，2023年全球銷售額突破1.2億美元，同比增長(zhǎng)25%。
下面，就讓兔克帶領(lǐng)大家來看一看這個(gè)品牌是如何“低調(diào)發(fā)育”的。
圖源：Kitsch
從家庭作坊到全球品牌
2009年的感恩節(jié)，創(chuàng)始人卡桑德拉?莫拉萊斯?瑟斯韋爾（Cassandra Morales Thurswell）發(fā)現(xiàn)家人們的發(fā)飾與精心搭配的服裝格格不入，這一細(xì)節(jié)觸動(dòng)了她對(duì)“美學(xué)與實(shí)用失衡”的思考。次年，她開始在家手工制作發(fā)圈，直接向消費(fèi)者、美發(fā)沙龍和精品店銷售，正式開啟了Kitsch品牌的創(chuàng)業(yè)之路。
Cassandra Morales Thurswel
早期的靈活定制模式讓品牌迅速積累口碑，14年間，Kitsch品牌從發(fā)飾拓展到護(hù)發(fā)、護(hù)膚、生活方式全品類，產(chǎn)品超過320種，覆蓋全球27個(gè)國(guó)家、2.7萬家零售店，包括Ulta Beauty、CVS等連鎖巨頭。
2023年，其全球銷售額達(dá)1.2億美元，同比增長(zhǎng)25%，線上渠道占比65%，獨(dú)立站月訪問量超百萬次。品牌核心產(chǎn)品如緞面無熱卷發(fā)套裝、固態(tài)洗發(fā)水等，長(zhǎng)期位列亞馬遜暢銷榜，TikTok話題#kitsch累積超6.13萬個(gè)作品，成為Z世代“健康護(hù)發(fā)”的代名詞。
圖源：TikTok
行業(yè)趨勢(shì)與市場(chǎng)需求的“雙重推力”
Kitsch品牌的爆發(fā)離不開兩大趨勢(shì)：“可持續(xù)消費(fèi)”與“社媒電商”。
根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，全球美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2025年將產(chǎn)生6771.9億美元的收入，市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以每年3.37%的復(fù)合年增長(zhǎng)率（2025-2030年）增長(zhǎng)。
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其中，18-35歲消費(fèi)者占比也在逐年增高，他們對(duì)環(huán)保、高性價(jià)比、高顏值產(chǎn)品的需求催生了“實(shí)用美學(xué)”風(fēng)潮。在這樣的市場(chǎng)條件下，Kitsch品牌以零廢棄包裝、可重復(fù)使用設(shè)計(jì)（如布質(zhì)發(fā)圈）切入，定價(jià)5-30美元，填補(bǔ)了傳統(tǒng)發(fā)飾與高端環(huán)保品牌之間的空白。
圖源：Kitsch
與此同時(shí)，“內(nèi)容電商”模式也為品牌后續(xù)的發(fā)展重塑了消費(fèi)鏈路。Kitsch品牌正是抓住這一機(jī)遇，通過達(dá)人種草、IP聯(lián)名（如Hello Kitty、神奇女俠）和復(fù)古美學(xué)內(nèi)容，將產(chǎn)品植入用戶日常場(chǎng)景。
圖源：Kitsch
多平臺(tái)布局：從流量到品牌的全域穿透
Kitsch品牌的海外擴(kuò)展并非依賴單一渠道，而是通過“社媒引流+獨(dú)立站沉淀+全渠道覆蓋”構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)。
-TikTok
Kitsch品牌將TikTok作為核心戰(zhàn)場(chǎng)，在整體的運(yùn)營(yíng)上主要通過達(dá)人推廣以及直播帶貨來進(jìn)行完成。
以近期較為熱門的Kitsch女士復(fù)古干發(fā)帽為例，該產(chǎn)品在近30天新增達(dá)人496名，共計(jì)完成了790條帶貨視頻，以及31次直播，預(yù)估銷售額達(dá)到32.5萬美元，印證了“高頻內(nèi)容曝光+場(chǎng)景化即時(shí)互動(dòng)”策略在加速用戶決策上的有效性。
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在達(dá)人的選擇上，從品牌關(guān)聯(lián)達(dá)人列表可以看到，Kitsch品牌并不拘泥于粉絲量級(jí)的高低，而是以“垂直匹配+場(chǎng)景適配”為核心標(biāo)準(zhǔn)。
這種分層合作模式既利用頭部達(dá)人的影響力快速建立信任，又通過中腰部達(dá)人的高頻觸達(dá)滲透細(xì)分群體，最終形成“廣覆蓋－強(qiáng)滲透－高轉(zhuǎn)化”的傳播路徑。
圖源：Echotik
以TikTok達(dá)人@shakeupyourmakeup為例，該達(dá)人雖然只有7.35萬粉絲，但在與Kitsch品牌的合作過程中創(chuàng)下了單條視頻1250萬流量的紀(jì)錄，為品牌帶來了不錯(cuò)的流量與關(guān)注。
圖源：TikTok
與TikTok的流量鋪設(shè)推廣不同，Kitsch品牌在Instagram的運(yùn)營(yíng)始終圍繞“視覺敘事”展開。賬號(hào)主頁數(shù)據(jù)顯示，品牌累計(jì)發(fā)布3980條帖子，吸引了119萬粉絲關(guān)注。
其內(nèi)容聚焦護(hù)發(fā)、美容與生活方式領(lǐng)域，從他們一直宣揚(yáng)的“復(fù)古時(shí)尚先鋒”定位出發(fā)，將產(chǎn)品通過場(chǎng)景化擺拍打造“精致實(shí)用主義”的形象。
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-獨(dú)立站
Kitsch品牌獨(dú)立站不僅是銷售渠道，更是品牌體驗(yàn)中心。截至2025年4月，通過會(huì)員體系、限時(shí)聯(lián)名款首發(fā)和用戶UGC征集，其站點(diǎn)總訪問量達(dá)166.8萬次，盡管環(huán)比下降22.7%，仍以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑同賽道。
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在流量結(jié)構(gòu)上，其直接流量占比達(dá)41.58%，社交流量占比25.59%，可以看出該品牌與TikTok、Instagram的運(yùn)營(yíng)已然形成了聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
這種“去平臺(tái)化”策略，既降低了對(duì)第三方渠道的依賴，也為個(gè)性化營(yíng)銷提供了數(shù)據(jù)支撐。
圖源：similarweb
結(jié)語
海外市場(chǎng)并非“贏家通吃”，精準(zhǔn)定位、社媒深耕與全域運(yùn)營(yíng)仍能撕開缺口。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，出海不僅是賣貨，更是品牌價(jià)值的全球化表達(dá)。
如今，全球消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷新一輪洗牌，無論是東南亞的社媒紅利，還是歐美對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品的剛性需求，都為中國(guó)品牌提供了“換道超車”的機(jī)會(huì)。但機(jī)會(huì)背后，是對(duì)產(chǎn)品力、內(nèi)容力與合規(guī)力的三重考驗(yàn)。Kitsch品牌的故事告訴我們：出海沒有捷徑，唯有深耕價(jià)值者，方能穿越周期。
