2024年7月，央視《對(duì)話》節(jié)目里出現(xiàn)了一家特別的中國(guó)企業(yè)。
它既不是修高鐵的基建巨頭，也不是賣新能源車的科技新貴，而是一個(gè)靠賣雪糕在東南亞站穩(wěn)腳跟的品牌——艾雪（Aice）。
艾雪出現(xiàn)在央視《對(duì)話》節(jié)目中 圖源：央視網(wǎng)
成立十年，艾雪在印尼傳統(tǒng)渠道市占率第一，年?duì)I收超過30億元，甚至把冰柜鋪到了農(nóng)村小商店。
這種“農(nóng)村包圍城市”的打法，或許能給國(guó)內(nèi)企業(yè)開拓海外市場(chǎng)帶來一些新啟發(fā)。
圖源：艾雪
蒙牛高管轉(zhuǎn)行賣冰棍
艾雪的故事要從2014年夏天說起。
據(jù)了解，彼時(shí)蒙牛創(chuàng)始人牛根生帶著團(tuán)隊(duì)在印尼鄉(xiāng)間穿梭考察。他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)矛盾現(xiàn)象，這個(gè)年均溫28℃的熱帶國(guó)家，雪糕市場(chǎng)已被聯(lián)合利華、雀巢等外資品牌壟斷，且售價(jià)普遍過高，而印尼低收入人群占比高達(dá)七成，大多數(shù)人根本消費(fèi)不起。
正是這個(gè)發(fā)現(xiàn)，讓牛根生下了出海決心。
圖源：XINHUA news
2015年，一支蒙牛前核心團(tuán)隊(duì)帶著中國(guó)成熟的冰淇淋生產(chǎn)技術(shù)重返印尼，成立艾雪品牌，他們復(fù)刻了蒙牛當(dāng)年對(duì)抗伊利的“無主之地，空白優(yōu)先”戰(zhàn)術(shù)：避開巨頭扎堆的便利店，專攻農(nóng)村小商店。
團(tuán)隊(duì)背著泡沫箱走街串巷，免費(fèi)給商戶提供冰柜、補(bǔ)貼電費(fèi)，手把手教店主擺貨。到2017年，這種“毛細(xì)血管式”的渠道已滲透印尼79個(gè)城市，覆蓋7萬家農(nóng)村小店。
圖源：艾雪
隨著“9毛錢也能吃上好雪糕”的口碑?dāng)U散，艾雪三年內(nèi)銷售額從2000萬暴漲至12億元，硬生生在眾多巨頭的地盤上撕開了缺口。
2021年艾雪被蒙牛正式收購，借助蒙牛全球供應(yīng)鏈，其產(chǎn)品快速復(fù)制到越南、菲律賓，到2024年總銷售額突破百億，占蒙牛海外營(yíng)收的70%，成為了印尼市占率第一的雪糕品牌。
蒙牛正式收購艾雪 圖源：搜狐
建學(xué)校、簽梅西：中國(guó)雪糕的“信任經(jīng)濟(jì)學(xué)”
低價(jià)策略只是敲門磚，真正讓艾雪扎根的關(guān)鍵是“深度本土化”。
印尼人至今記得，新冠疫情期間，艾雪自建口罩廠免費(fèi)發(fā)放物資；貧困地區(qū)的小商店里，數(shù)萬個(gè)家庭靠艾雪的免費(fèi)冰柜解決了生計(jì)。
這種“用真金白銀換信任”的策略持續(xù)了十年。
艾雪在印尼建了12所希望小學(xué)，連續(xù)三年拿到政府頒發(fā)的“頂級(jí)社會(huì)責(zé)任企業(yè)”。但公益只是第一步，開齋節(jié)期間，艾雪會(huì)包下整條街派發(fā)免費(fèi)雪糕，工廠開放日還邀請(qǐng)了不少學(xué)生參觀生產(chǎn)線。
印尼學(xué)生參觀艾雪工廠 圖源：網(wǎng)絡(luò)
而真正讓艾雪破圈的，還是他們的體育營(yíng)銷。2018年，艾雪品牌成為雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)唯一合作的冰淇淋供應(yīng)商。
2022年，艾雪贊助了卡塔爾世界杯，還拿下了國(guó)際足聯(lián)“東南亞官方預(yù)包裝冰淇淋”授權(quán)，與梅西、姆巴佩等球星達(dá)成合作。線上同步發(fā)起#AiceStarlympic話題，鼓勵(lì)消費(fèi)者上傳運(yùn)動(dòng)主題視頻，將雪糕消費(fèi)與體育精神深度綁定。
艾雪與梅西、姆巴佩達(dá)成合作 圖源：蒙牛
這些動(dòng)作背后是清晰的邏輯：通過頂級(jí)賽事建立品牌高度，借明星效應(yīng)打入年輕圈層。
但艾雪團(tuán)隊(duì)很清楚，賽場(chǎng)上的熱度終會(huì)褪去，真正的本土化必須落實(shí)到日常。這種認(rèn)知，直接推動(dòng)了艾雪在海外社媒平臺(tái)的深度布局。
圖源：艾雪
用社媒“組合拳”打法征服東南亞
據(jù)悉，為了讓品牌真正融入東南亞人的日常生活，艾雪在TikTok、Instagram、YouTube、Facebook四大平臺(tái)同步發(fā)動(dòng)“內(nèi)容閃電戰(zhàn)”，每個(gè)平臺(tái)都有一套量身定制的打法。
--TikTok
艾雪在TikTok上的打法很明確，就是用最接地氣的內(nèi)容吃流量。
截至目前，其官方賬號(hào)@aiceindonesiaofficial吸引了250萬粉絲，點(diǎn)贊量超1680萬，主要發(fā)三類視頻：直接介紹產(chǎn)品的廣告片、設(shè)計(jì)好的搞笑短片，還有街頭隨機(jī)拉路人試吃。
光品牌話題#aice播放量就沖到14億，傳播效果相當(dāng)不錯(cuò)。
圖源：TikTok
他們還找了不少TikTok達(dá)人合作，比如，與印尼930萬粉絲的博主@tamarajessica發(fā)過發(fā)布的一條野餐vlog，后半段艾雪吉祥物突然帶著新品出現(xiàn)，這條“軟植入”視頻拿下420萬播放量，受到了很多印尼用戶的喜愛。
圖源：TikTok
還有菲律賓達(dá)人@reinitsu..02（270萬粉絲），他參與了艾雪推出的巴黎奧運(yùn)會(huì)相關(guān)活動(dòng)#EmbrAICEyourWinningSpirit，為他支持的菲律賓運(yùn)動(dòng)員加油。
視頻中他邊吃艾雪冰淇淋邊看奧運(yùn)會(huì)直播，內(nèi)容十分接地氣，最終這條視頻播放量達(dá)到了190萬，評(píng)論區(qū)也有不少用戶在為自己支持的運(yùn)動(dòng)員加油，有效提升了品牌流量。
圖源：TikTok
在Instagram上，艾雪的官方賬號(hào)@Aice Indonesia吸引了31.5萬粉絲。
圖源：Instagram
發(fā)布的內(nèi)容多樣化，比如最近的齋月期間艾雪就做了個(gè)許愿抽獎(jiǎng)，拿出2500萬印尼盾當(dāng)獎(jiǎng)金，讓用戶帶話題#harapanramadan發(fā)帖，效果直接拉滿?；顒?dòng)吸引了超10萬用戶參與，這在快消品社媒運(yùn)營(yíng)里算得上是中上水平了。
圖源：Instagram
--YouTube
而在YouTube上，艾雪的官方賬號(hào)@Aice Indonesia雖然只有2.11萬訂閱，但內(nèi)容設(shè)計(jì)很聰明。
拍的都是普通人街頭買雪糕、邊走邊吃的日常，這種“不刻意打廣告”的風(fēng)格，反而讓品牌在印尼中產(chǎn)群體里建立了信任感。
圖源：YouTube
Facebook則是打感情牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。
艾雪官方賬號(hào)@Aice的113萬粉絲里很多是家庭用戶，最近發(fā)布的貧困地區(qū)公益視頻，評(píng)論區(qū)有不少用戶在感慨。
這也在一定程度上說明，在印尼這種重視家庭觀念的市場(chǎng)，溫情內(nèi)容確實(shí)比硬廣管用。
圖源：Facebook
寫在最后
正如艾雪的案例所示，中國(guó)品牌開拓海外市場(chǎng)更需要的是躬身入局的務(wù)實(shí)態(tài)度。
對(duì)于當(dāng)前的中國(guó)企業(yè)而言，與其盲目追逐市場(chǎng)風(fēng)口，不如立足制造業(yè)的深厚積淀，以技術(shù)研發(fā)為錨點(diǎn)，以文化底蘊(yùn)為價(jià)值紐帶，在差異化的市場(chǎng)定位中構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
這片星辰大海，終究屬于那些愿意彎下腰讀懂世界的人。
