“都說國貨美妝崛起，可國貨美妝出海這條路真的正確嗎？”
讓我們來回顧一下2023年的全球美妝行業(yè)。
2023年，對(duì)中國美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)來說，是回溫的一年，也是國貨美妝崛起的一年。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2023年，中國的化妝品零售總額達(dá)到了4142億元，增速回歸到十年前的水平。
而在這一年里，隨著2022 TikTok Shop全球銷量榜的出爐，廣州蜚美創(chuàng)立的SKINTIFIC，以突破5000萬美元的GMV，奠定了它在TikTok Shop美妝賽道的霸主地位。
旗下賬號(hào)Skintific_id，坐擁280多萬粉絲，位居全球達(dá)人帶貨榜首。
開設(shè)的印尼、馬拉西亞站小店也紛紛斬獲銷售額冠軍的寶座，深受東南亞美妝群體的歡迎，儼然成為了東南亞版的“完美日記”。
SKINTIFIC在TikTok的小店賬號(hào) 圖源：TikTok
也是在這一年，韓國美妝個(gè)護(hù)對(duì)華市場(chǎng)的出口占比，迎來了第五個(gè)跌幅的年頭，由2018年的24％，降到了2023年度的13％，各大韓國美妝個(gè)護(hù)也開始紛紛退出中國市場(chǎng)。
典型如春雨。
春雨是源自韓國的自然護(hù)膚品牌，成立于2012年。曾也是紅極一時(shí)，一年賣出面膜1億片，其中近90%銷量集中在中國，甚至曾簽下范丞丞為其代言，巔峰時(shí)期（2020年）年度零售成交額達(dá)到20億級(jí)別。
可就是這樣的一個(gè)美妝個(gè)護(hù)品牌，卻在2023年12月31日，突然宣布停止papa recipe品牌中國區(qū)的運(yùn)營，并關(guān)閉了在天貓、京東和抖音等平臺(tái)的店鋪。
其實(shí)細(xì)想當(dāng)前中國美妝市場(chǎng)的局勢(shì)，春雨的退出行為并不突然。
隨著國內(nèi)市場(chǎng)日益崛起，國貨的影響力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于國貨也有了更多的信任和青睞。在這個(gè)過程中，韓妝在消費(fèi)者心中的地位逐漸下滑，Z時(shí)代的消費(fèi)者也有了更多的選擇。再加上國貨美妝積極搶占直播電商的紅利，也吸引了大量消費(fèi)者。
就像網(wǎng)友說的，中式審美開始影響更多年輕的消費(fèi)者，日韓審美不再是消費(fèi)主流。
這句話，其實(shí)即便放在海外市場(chǎng)也是一樣。
根據(jù)海關(guān)總署前不久發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年中國美容化妝品及洗護(hù)用品的出口金額達(dá)到了458億元，同比增長了22.8%。其中，東南亞地區(qū)是中國美妝產(chǎn)品的主要出口目的地，尤其是近年來，從中國進(jìn)口的美妝產(chǎn)品在東南亞市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆炸性的增長。
而除了新興品牌如SKINTIFIC、FOCALLURE、SACE LADY等在東南亞市場(chǎng)嶄露頭角外，一些國內(nèi)知名品牌如貝泰妮、上海家化和完美日記也紛紛進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。
例如，貝泰妮在2023年于泰國曼谷設(shè)立了東南亞運(yùn)營中心，通過Shopee等電商平臺(tái)覆蓋印尼、新加坡、泰國多個(gè)市場(chǎng)；上海家化也成立了海外事業(yè)部，積極拓展海外業(yè)務(wù)。
這足以說明，國貨的崛起，正在讓中國的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)反向輸出。
現(xiàn)在我們?cè)倩氐介_始的那個(gè)問題：“國貨美妝出海這條路真的正確嗎？”
答案或許已經(jīng)不言而喻。
國貨美妝個(gè)護(hù)的崛起，帶來的不僅是行業(yè)的強(qiáng)大生命力，還有行業(yè)內(nèi)卷的爭端。與其在國內(nèi)行業(yè)里卷生卷死，提前布局海外市場(chǎng)或許是新時(shí)代品牌為自己準(zhǔn)備的另一條路。
就像春雨等韓國品牌當(dāng)初進(jìn)軍中國市場(chǎng)一樣，在本土產(chǎn)品無法滿足目標(biāo)人群需求時(shí)，外來產(chǎn)品便是最好的選擇。
不過新時(shí)代的出海，與以往略有不同。TikTok等社媒的爆火，讓出海更側(cè)重于內(nèi)容營銷，其次是本土化，然后才是布局多個(gè)渠道。
所以貿(mào)然的闖蕩并不可取，有時(shí)候與出海服務(wù)商進(jìn)行合理的合作和運(yùn)營才是正確答案。
像是國內(nèi)的代工廠等B2B品牌，就可以充分利用自己的柔性供應(yīng)鏈能力，通過TikTok與本土商戶取得合作，以極致性價(jià)比征戰(zhàn)國際市場(chǎng)。
2023年不是流傳一句話么，不是A要不起，而是B更有性價(jià)比。
平臺(tái)SHEIN和拼多多旗下Temu的爆紅，就足以說明，海外在追求性價(jià)比這一點(diǎn)并不弱于我們。
另外，相比于代工廠做自有品牌，美妝行業(yè)出海更受歡迎的可能是合作代工模式。這種模式可以充分發(fā)揮代工廠的專業(yè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也可以降低品牌方的風(fēng)險(xiǎn)和成本。
不過無論是哪種方式，TikTok這個(gè)海外爆火的社媒平臺(tái)，都是品牌出海宣傳所避不開的一條重要路徑。
而且通過TikTok出海，無論選擇哪條路，都可以有更多的選擇。
當(dāng)前，國貨美妝行業(yè)出海仍處于發(fā)展初期，特別是在印尼、馬來西亞、泰國、越南等國家，由于經(jīng)濟(jì)的快速增長和電商渠道的滲透，美妝出海的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。預(yù)計(jì)2024年，這一趨勢(shì)將繼續(xù)延續(xù)，并吸引更多的商家和品牌加入海外市場(chǎng)的拓展。
