“說(shuō)退就退，說(shuō)來(lái)就來(lái)”——全球電商巨頭亞馬遜和以色列市場(chǎng)的故事，最近又有了新劇情。據(jù)外媒報(bào)道，亞馬遜正悄悄重啟以色列業(yè)務(wù)布局，不僅火速任命了以色列分部負(fù)責(zé)人，開(kāi)始招兵買(mǎi)馬，還密集約談本地賣(mài)家摸底市場(chǎng)。
這不是亞馬遜第一次進(jìn)入以色列市場(chǎng)，如今，亞馬遜卷土重來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)有所不同，但挑戰(zhàn)仍然存在。這次，亞馬遜能否成功？讓我們來(lái)看看它此前的失敗教訓(xùn)，以及可能采取的新策略。
圖源：Ynetnews
時(shí)間倒回2019年，亞馬遜高調(diào)進(jìn)軍以色列，推出全希伯來(lái)語(yǔ)網(wǎng)站，向本地賣(mài)家敞開(kāi)大門(mén)。當(dāng)時(shí)規(guī)則很簡(jiǎn)單：賣(mài)家自己管庫(kù)存、自己發(fā)貨（FBM模式），亞馬遜抽成8%。表面看，這似乎是雙贏局面——以色列中小商家能蹭上亞馬遜流量，消費(fèi)者多了一個(gè)購(gòu)物渠道，亞馬遜則用輕資產(chǎn)模式試水新市場(chǎng)。
亞馬遜2019年進(jìn)軍以色列市場(chǎng)報(bào)道 圖源：haaretz
但現(xiàn)實(shí)很快潑了盆冷水：
價(jià)格戰(zhàn)直接“躺平”：沒(méi)有本地倉(cāng)庫(kù)，商品全由賣(mài)家自行配送，物流成本根本壓不下來(lái)。同樣一件商品，亞馬遜價(jià)格比本土電商平臺(tái)Yango（前身為Yandex.Market）或Tradedoubler貴出20%-30%。
快遞變“慢遞”：以色列消費(fèi)者習(xí)慣了本土平臺(tái)“當(dāng)日達(dá)”，而亞馬遜的配送周期動(dòng)輒3-5天，遇上節(jié)假日甚至拖到一周以上。
疫情補(bǔ)刀：2020年全球供應(yīng)鏈混亂，本就脆弱的跨境物流雪上加霜，亞馬遜連“保底體驗(yàn)”都難以維持，最終在2021年黯然關(guān)停本地業(yè)務(wù)。
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盡管關(guān)閉了以色列本地業(yè)務(wù)，亞馬遜仍然通過(guò)跨境電商的方式保持了在以色列的影響力。它推出了一項(xiàng)“美國(guó)直郵到以色列”服務(wù)，訂單金額超過(guò)65美元即可享受免郵。這一政策受到消費(fèi)者歡迎，尤其是那些對(duì)國(guó)際品牌有需求的用戶。
然而，這種模式雖然對(duì)消費(fèi)者有利，但對(duì)于本地賣(mài)家來(lái)說(shuō)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性幫助，他們?nèi)匀蝗狈σ粋€(gè)能夠高效銷(xiāo)售產(chǎn)品的平臺(tái)。因此，亞馬遜重新考慮在以色列恢復(fù)業(yè)務(wù)也并不意外。
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如今，亞馬遜再次嘗試進(jìn)入以色列市場(chǎng)，但是否會(huì)沿用之前的模式，還是會(huì)做出更符合本地市場(chǎng)的調(diào)整，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果亞馬遜想要在以色列市場(chǎng)取得成功，必須在幾個(gè)關(guān)鍵方面做出改變。
首先，它可能需要考慮建立本地倉(cāng)儲(chǔ)和配送中心，以提升物流效率，并降低商家和消費(fèi)者的配送成本。畢竟，物流的競(jìng)爭(zhēng)力直接決定了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，而以色列消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了本地電商提供的快速配送服務(wù)。如果亞馬遜仍然只依賴賣(mài)家自行發(fā)貨，恐怕很難贏得市場(chǎng)。
其次，亞馬遜需要優(yōu)化其定價(jià)策略。以色列市場(chǎng)并不缺少競(jìng)爭(zhēng)者，Shufersal、Azrieli、P1000等本地電商平臺(tái)早已建立了穩(wěn)定的客戶群體，而AliExpress、Temu等國(guó)際平臺(tái)也在以色列迅速擴(kuò)張。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
如果亞馬遜仍然維持8%的傭金比例，并繼續(xù)讓賣(mài)家自行承擔(dān)高昂的物流成本，那么它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)依然不會(huì)明顯，消費(fèi)者仍然會(huì)更傾向于選擇更便宜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
因此，亞馬遜如果想重回市場(chǎng)，可能需要調(diào)整傭金模式，甚至采取更有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷(xiāo)策略，以吸引賣(mài)家入駐并帶動(dòng)消費(fèi)者回流。
當(dāng)然，盡管以色列電商市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅速，但相比歐美市場(chǎng)仍然較小，這也是亞馬遜過(guò)去在以色列投入有限的原因之一。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
總體來(lái)看，亞馬遜此次重返以色列市場(chǎng)，無(wú)疑是基于以色列電商增長(zhǎng)潛力的考量。在疫情后，越來(lái)越多的以色列消費(fèi)者習(xí)慣了在線購(gòu)物，而亞馬遜仍然擁有強(qiáng)大的品牌影響力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。但能否成功，最終取決于它是否能夠真正適應(yīng)以色列市場(chǎng)的特殊性，并針對(duì)過(guò)去的失敗經(jīng)驗(yàn)做出有效調(diào)整。對(duì)于本地賣(mài)家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，亞馬遜的回歸可能帶來(lái)更多選擇，也可能讓本地電商行業(yè)迎來(lái)一場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)暴。
