當(dāng)國內(nèi)網(wǎng)友還在刷著TikTok短視頻傻樂時，這個全球社交巨頭已經(jīng)在歐洲悄悄“搞大事”了。最近，有消息稱TikTok正計劃在德國上線物流服務(wù)“Fulfilled by TikTok”（FBT），同時加速推進歐洲多國的電商業(yè)務(wù)。從英國到美國，再到德國，TikTok的物流和電商版圖正一步步擴張。這場“歐洲電商大戰(zhàn)”，TikTok能攪動風(fēng)云嗎？
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一、德國物流“跑馬圈地”，TikTok要當(dāng)賣家靠山
對跨境賣家來說，物流一直是“老大難”——倉儲貴、配送慢、退貨麻煩，稍不留神就賠本賺吆喝。TikTok這次在德國推出的FBT服務(wù)，瞄準的正是這些痛點。
據(jù)透露，TikTok已在德國慕尼黑組建物流團隊，計劃為當(dāng)?shù)刭u家提供倉儲、揀貨、包裝、運輸一條龍服務(wù)。簡單來說，賣家只需把貨送到TikTok倉庫，剩下的打包發(fā)貨全由平臺搞定。這種模式類似亞馬遜的FBA（Fulfillment by Amazon），但TikTok的野心顯然不止于此。
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此前，TikTok的FBT服務(wù)已在英國和美國試水。例如，去年黑五期間，TikTok延長了訂單履約時效和退貨期限，幫賣家扛住爆單壓力。而在美國，TikTok還拉上物流服務(wù)商ShipBob合作，進一步優(yōu)化配送效率。這些經(jīng)驗如今被“復(fù)制”到德國，目標很明確：用物流優(yōu)勢吸引更多賣家入駐，同時提升消費者體驗。
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為什么是德國？
德國是歐洲最大的電商市場之一，2023年電商規(guī)模超過854億歐元，但物流成本高、配送時效不穩(wěn)定等問題長期困擾賣家。TikTok此時入場，既能填補市場空白，也能與本地巨頭“掰手腕”。例如，德國時尚電商Zalando很可能成為TikTok的合作伙伴——前者已在TikTok英國站點試水直播帶貨，銷量表現(xiàn)亮眼。若雙方聯(lián)手，TikTok在德國的物流和電商業(yè)務(wù)將如虎添翼。
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二、歐洲電商全面開花：從直播賣貨到“小黃車”
物流只是TikTok歐洲計劃的一部分，真正的重頭戲是電商。
2023年底，TikTok Shop（小店功能）先后在西班牙和愛爾蘭上線，主打“直播購物+小黃車（商品鏈接）+聯(lián)盟營銷”。西班牙用戶可以直接在TikTok直播間下單，愛爾蘭消費者也能刷著短視頻“邊看邊買”。這波操作效果如何？在2024年12月上線僅一個月后，近10%的抖音用戶在平臺上購物。有相關(guān)預(yù)測，在2025年底TikTok在西班牙的使用率將達到40%。
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更大的動作還在后頭。
目前，TikTok正在阿姆斯特丹、巴黎、米蘭等歐洲城市密集招聘商業(yè)和運營崗位。外界猜測，這些地區(qū)很可能成為下一批上線TikTok Shop的國家。畢竟，歐洲社交電商的潛力太誘人——2023年市場規(guī)模267億美元，到2028年預(yù)計飆升至483億美元。其中，英國是“老大哥”，西班牙增速最快，而德國、法國等市場仍處于爆發(fā)前夜。
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三、TikTok能復(fù)制國內(nèi)抖音的成功嗎？
國內(nèi)抖音電商的爆發(fā)，讓行業(yè)看到了“興趣電商”的潛力。2023年，抖音電商GMV超2萬億元，直播帶貨功不可沒。如今，TikTok顯然想在歐洲復(fù)制這一模式。
短期來看，TikTok的突破口在于“物流+本地化內(nèi)容”雙管齊下。通過FBT服務(wù)降低賣家門檻，再借助短視頻和直播激發(fā)消費需求，最終形成“流量－轉(zhuǎn)化－履約”的閉環(huán)。
長期而言，TikTok可能需要與本土企業(yè)結(jié)盟。例如，與Zalando合作服裝品類，與MediaMarkt聯(lián)手拓展電子產(chǎn)品，甚至入股本地物流公司。畢竟，強龍難壓地頭蛇，合作才是打開歐洲市場的鑰匙。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
結(jié)語：一場改寫歐洲電商格局的戰(zhàn)爭
從物流到電商，TikTok的歐洲擴張絕非一時興起，而是其全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。對賣家而言，這意味著新機會——低成本入駐、流量紅利、物流保障；對消費者而言，則可能迎來更便捷、有趣的購物體驗。
當(dāng)然，這場戰(zhàn)爭注定艱難。但無論如何，TikTok的入場已讓歐洲電商市場風(fēng)云再起。未來的贏家是誰？時間會給出答案。
（注：本文數(shù)據(jù)及信息基于公開報道與行業(yè)分析，具體業(yè)務(wù)進展以TikTok官方公告為準。）
