當(dāng)國(guó)內(nèi)網(wǎng)友還在刷著TikTok短視頻傻樂時(shí)，這個(gè)全球社交巨頭已經(jīng)在歐洲悄悄“搞大事”了。最近，有消息稱TikTok正計(jì)劃在德國(guó)上線物流服務(wù)“Fulfilled by TikTok”（FBT），同時(shí)加速推進(jìn)歐洲多國(guó)的電商業(yè)務(wù)。從英國(guó)到美國(guó)，再到德國(guó)，TikTok的物流和電商版圖正一步步擴(kuò)張。這場(chǎng)“歐洲電商大戰(zhàn)”，TikTok能攪動(dòng)風(fēng)云嗎？
圖源：ecommercebridge.com
一、德國(guó)物流“跑馬圈地”，TikTok要當(dāng)賣家靠山
對(duì)跨境賣家來說，物流一直是“老大難”——倉(cāng)儲(chǔ)貴、配送慢、退貨麻煩，稍不留神就賠本賺吆喝。TikTok這次在德國(guó)推出的FBT服務(wù)，瞄準(zhǔn)的正是這些痛點(diǎn)。
據(jù)透露，TikTok已在德國(guó)慕尼黑組建物流團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃為當(dāng)?shù)刭u家提供倉(cāng)儲(chǔ)、揀貨、包裝、運(yùn)輸一條龍服務(wù)。簡(jiǎn)單來說，賣家只需把貨送到TikTok倉(cāng)庫，剩下的打包發(fā)貨全由平臺(tái)搞定。這種模式類似亞馬遜的FBA（Fulfillment by Amazon），但TikTok的野心顯然不止于此。
圖源：tiktokglobalshop
此前，TikTok的FBT服務(wù)已在英國(guó)和美國(guó)試水。例如，去年黑五期間，TikTok延長(zhǎng)了訂單履約時(shí)效和退貨期限，幫賣家扛住爆單壓力。而在美國(guó)，TikTok還拉上物流服務(wù)商ShipBob合作，進(jìn)一步優(yōu)化配送效率。這些經(jīng)驗(yàn)如今被“復(fù)制”到德國(guó)，目標(biāo)很明確：用物流優(yōu)勢(shì)吸引更多賣家入駐，同時(shí)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
圖源：TikTok Shop Academy
為什么是德國(guó)？
德國(guó)是歐洲最大的電商市場(chǎng)之一，2023年電商規(guī)模超過854億歐元，但物流成本高、配送時(shí)效不穩(wěn)定等問題長(zhǎng)期困擾賣家。TikTok此時(shí)入場(chǎng)，既能填補(bǔ)市場(chǎng)空白，也能與本地巨頭“掰手腕”。例如，德國(guó)時(shí)尚電商Zalando很可能成為TikTok的合作伙伴——前者已在TikTok英國(guó)站點(diǎn)試水直播帶貨，銷量表現(xiàn)亮眼。若雙方聯(lián)手，TikTok在德國(guó)的物流和電商業(yè)務(wù)將如虎添翼。
圖源：ASKT Furniture
二、歐洲電商全面開花：從直播賣貨到“小黃車”
物流只是TikTok歐洲計(jì)劃的一部分，真正的重頭戲是電商。
2023年底，TikTok Shop（小店功能）先后在西班牙和愛爾蘭上線，主打“直播購(gòu)物+小黃車（商品鏈接）+聯(lián)盟營(yíng)銷”。西班牙用戶可以直接在TikTok直播間下單，愛爾蘭消費(fèi)者也能刷著短視頻“邊看邊買”。這波操作效果如何？在2024年12月上線僅一個(gè)月后，近10%的抖音用戶在平臺(tái)上購(gòu)物。有相關(guān)預(yù)測(cè)，在2025年底TikTok在西班牙的使用率將達(dá)到40%。
圖源：cube.asia
更大的動(dòng)作還在后頭。
目前，TikTok正在阿姆斯特丹、巴黎、米蘭等歐洲城市密集招聘商業(yè)和運(yùn)營(yíng)崗位。外界猜測(cè)，這些地區(qū)很可能成為下一批上線TikTok Shop的國(guó)家。畢竟，歐洲社交電商的潛力太誘人——2023年市場(chǎng)規(guī)模267億美元，到2028年預(yù)計(jì)飆升至483億美元。其中，英國(guó)是“老大哥”，西班牙增速最快，而德國(guó)、法國(guó)等市場(chǎng)仍處于爆發(fā)前夜。
圖源：MikMak
三、TikTok能復(fù)制國(guó)內(nèi)抖音的成功嗎？
國(guó)內(nèi)抖音電商的爆發(fā)，讓行業(yè)看到了“興趣電商”的潛力。2023年，抖音電商GMV超2萬億元，直播帶貨功不可沒。如今，TikTok顯然想在歐洲復(fù)制這一模式。
短期來看，TikTok的突破口在于“物流+本地化內(nèi)容”雙管齊下。通過FBT服務(wù)降低賣家門檻，再借助短視頻和直播激發(fā)消費(fèi)需求，最終形成“流量－轉(zhuǎn)化－履約”的閉環(huán)。
長(zhǎng)期而言，TikTok可能需要與本土企業(yè)結(jié)盟。例如，與Zalando合作服裝品類，與MediaMarkt聯(lián)手拓展電子產(chǎn)品，甚至入股本地物流公司。畢竟，強(qiáng)龍難壓地頭蛇，合作才是打開歐洲市場(chǎng)的鑰匙。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
結(jié)語：一場(chǎng)改寫歐洲電商格局的戰(zhàn)爭(zhēng)
從物流到電商，TikTok的歐洲擴(kuò)張絕非一時(shí)興起，而是其全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。對(duì)賣家而言，這意味著新機(jī)會(huì)——低成本入駐、流量紅利、物流保障；對(duì)消費(fèi)者而言，則可能迎來更便捷、有趣的購(gòu)物體驗(yàn)。
當(dāng)然，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)注定艱難。但無論如何，TikTok的入場(chǎng)已讓歐洲電商市場(chǎng)風(fēng)云再起。未來的贏家是誰？時(shí)間會(huì)給出答案。
（注：本文數(shù)據(jù)及信息基于公開報(bào)道與行業(yè)分析，具體業(yè)務(wù)進(jìn)展以TikTok官方公告為準(zhǔn)。）
