近年來(lái)，TikTok Shop作為新興的電商平臺(tái)，吸引了眾多國(guó)際大品牌的關(guān)注和入駐。雅詩(shī)蘭黛旗下的護(hù)膚品牌The Ordinary，就是其中的一個(gè)典型案例。
在6月份的TikTok Shop Super Brand Day“超級(jí)品牌日”（簡(jiǎn)稱SBD）開(kāi)始前，The Ordinary的全平臺(tái)排名在18名，但是一場(chǎng)SBD活動(dòng)，The Ordinary的全平臺(tái)排名一躍升為第2名，并穩(wěn)坐個(gè)人護(hù)理品類榜首。
這之中，SBD的推動(dòng)固然有，但是The Ordinary本身的營(yíng)銷策略也功不可沒(méi)。那么The Ordinary到底都做了什么？
01
獨(dú)家貨品與全方位媒體曝光
精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)市場(chǎng)
在SBD活動(dòng)期間，The Ordinary推出了獨(dú)家新品Squalane + Amino Acids Lip Balm。這款新品在TikTok Shop平臺(tái)上比其他美妝零售渠道提前3—14天發(fā)售，率先鎖定了大量消費(fèi)者的目光。
此法不僅提高了品牌的市場(chǎng)獨(dú)占效應(yīng)，還通過(guò)限時(shí)限量的方式制造了緊迫感，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
另外，在洛杉磯和紐約，The Ordinary進(jìn)行了為期七天的戶外廣告聯(lián)合營(yíng)銷，目的是通過(guò)線下廣告的方式為TikTok Shop引流。
其官方賬號(hào)@theordinary與@theordinarystore，以及眾多合作的達(dá)人，也都在引導(dǎo)用戶關(guān)注新品發(fā)售信息，從而構(gòu)建了一個(gè)從線上到線下的全方位營(yíng)銷矩陣。
02
全渠道預(yù)熱與達(dá)人合作
激發(fā)用戶購(gòu)物熱情
The Ordinary與TikTok Shop在SBD活動(dòng)開(kāi)始前兩周，便啟動(dòng)了全渠道營(yíng)銷預(yù)熱。
通過(guò)詳細(xì)的溝通計(jì)劃，將預(yù)熱過(guò)程分為四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)逐步推進(jìn)：從首次溝通到活動(dòng)開(kāi)始前一天，再到上新當(dāng)天及活動(dòng)中期，每個(gè)階段都有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，確保信息精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者和達(dá)人群體。
這樣的預(yù)熱策略，不僅提高了品牌的曝光率，還有效提升了活動(dòng)期間的用戶參與度。
同時(shí)，在TikTok平臺(tái)上，達(dá)人營(yíng)銷是品牌推廣的重要一環(huán)。
The Ordinary與超過(guò)10,000名達(dá)人合作，電商內(nèi)容產(chǎn)出超過(guò)6,000條，直播時(shí)長(zhǎng)突破5,000小時(shí)，日均新增短視頻數(shù)超過(guò)400條。
特別是與品牌共同舉辦的洛杉磯新品上市達(dá)人活動(dòng)，吸引了超過(guò)200名頭部達(dá)人到場(chǎng)，將活動(dòng)的熱度推向高潮。
通過(guò)策略性強(qiáng)、高頻次、高質(zhì)量的達(dá)人觸達(dá)與合作，The Ordinary激發(fā)了達(dá)人的創(chuàng)造熱情，確保了內(nèi)容的多樣性和高質(zhì)量。活動(dòng)期間，The Ordinary達(dá)人帶貨占比接近80%，爆發(fā)系數(shù)達(dá)到了驚人的250%。
正是這一系列配合TikTok Shop SBD的舉措，為品牌帶來(lái)了可觀的銷售額增長(zhǎng)和滾雪球式的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，The Ordinary品牌才實(shí)現(xiàn)了快速崛起和銷售爆發(fā)。
The Ordinary目前在TikTok上已擁有130萬(wàn)粉絲，屬于美妝品牌中的佼佼者。其母公司雅詩(shī)蘭黛全球在線高級(jí)副總裁曾向外界指出對(duì)TikTok Shop的期待：“TikTok Shop賦予了我們一種全新的營(yíng)銷視角，讓我們能夠緊密圍繞消費(fèi)群體、興趣偏好與流行趨勢(shì)制定策略，更加注重消費(fèi)者旅程的每一個(gè)觸點(diǎn)，而非單純依賴產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷手法?！?/span>
對(duì)于像The Ordinary這樣的國(guó)際一線品牌來(lái)說(shuō)，TikTok Shop的存在不僅推動(dòng)了產(chǎn)品銷售量，還增加了品牌曝光的價(jià)值，以及他們最看重的——始終與用戶保持高度的、親密的、互動(dòng)式的關(guān)系。
The Ordinary在TikTok Shop的成功，展示了其精細(xì)化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和深諳社交媒體運(yùn)營(yíng)之道的能力。通過(guò)獨(dú)家貨品策略、全方位媒體曝光、全渠道營(yíng)銷預(yù)熱、精細(xì)化達(dá)人運(yùn)營(yíng)等策略，The Ordinary實(shí)現(xiàn)了新品上新即爆款的爆發(fā)。
這一成功案例，也為其他品牌在TikTok Shop平臺(tái)上的營(yíng)銷提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)與啟示。隨著越來(lái)越多的大品牌入駐TikTok Shop，這一平臺(tái)將繼續(xù)成為國(guó)際一線大牌的新航道，引領(lǐng)新電商時(shí)代的到來(lái)。
