東南亞市場(chǎng)向來(lái)是跨境電商的必爭(zhēng)之地。2025年6月，TikTok Shop東南亞站交出了一份亮眼的成績(jī)單，多個(gè)站點(diǎn)的品類格局和商家表現(xiàn)也在悄然生變。

不僅老牌的美妝個(gè)護(hù)類目穩(wěn)居銷量榜前列，箱包、手機(jī)數(shù)碼等品類也有不俗的突破。更值得注意的是，來(lái)自中國(guó)的品牌和商家正借助TikTok Shop強(qiáng)大的興趣電商屬性，在多個(gè)東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“多點(diǎn)開(kāi)花”。

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01 印尼站：美妝霸榜，手機(jī)數(shù)碼崛起，頭部達(dá)人月銷超百萬(wàn)美元

印尼作為TikTok Shop在東南亞的核心市場(chǎng)，美妝個(gè)護(hù)依舊是絕對(duì)的“頂流”。6月銷售榜前20的小店里，美妝相關(guān)就占了半數(shù)，不過(guò)榜首卻被電子產(chǎn)品商家包攬——三星和小米分別以1900萬(wàn)美元和740萬(wàn)美元的銷售額占據(jù)前兩名。

達(dá)人帶貨同樣火熱，6月印尼站共有20位達(dá)人的月銷售額突破百萬(wàn)美元。美妝達(dá)人glad2glow.indo連續(xù)三個(gè)月蟬聯(lián)達(dá)人榜首，單月帶貨近400萬(wàn)美元。

本地品牌與國(guó)際品牌交錯(cuò)競(jìng)爭(zhēng)，美妝領(lǐng)域中，花王、屈臣氏以及新銳品牌Skintificid的表現(xiàn)均值得關(guān)注。

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02 越南站：BAGSMART強(qiáng)勢(shì)奪冠，美妝和電子產(chǎn)品仍是兩大主力

越南站的整體趨勢(shì)也頗具看點(diǎn)。箱包品牌BAGSMART在6月大放異彩，以586萬(wàn)美元的銷售額成為站內(nèi)銷冠，美妝個(gè)護(hù)品牌lixibox vietnam緊隨其后。

前20強(qiáng)小店中，美妝個(gè)護(hù)類目占了八席，可見(jiàn)這一品類的受歡迎程度。而在達(dá)人板塊，粉絲量超75萬(wàn)的TOPGIAHN繼續(xù)穩(wěn)坐越南站達(dá)人榜首，月銷售額突破百萬(wàn)美元。

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03 泰國(guó)站：箱包、個(gè)護(hù)、家電分庭抗禮，十大帶貨達(dá)人均破百萬(wàn)

泰國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。6月，BAGSMART在泰國(guó)站再次登頂，單月銷售額接近950萬(wàn)美元，成為當(dāng)之無(wú)愧的冠軍小店。

此外，美妝類的“明星護(hù)膚霜”、家電品牌JisuLife-TH也表現(xiàn)搶眼。

達(dá)人方面，6月泰國(guó)站共有10位達(dá)人單月銷售額突破百萬(wàn)美元。頭部達(dá)人Namkangmobile以330萬(wàn)美元的成績(jī)居首，帶貨品類涵蓋電子產(chǎn)品和日用百貨。

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04 菲律賓站：本地品牌崛起，美妝與食品飲料齊發(fā)力

菲律賓站延續(xù)了美妝個(gè)護(hù)與食品飲料并駕齊驅(qū)的趨勢(shì)。6月，小店榜首由Nestle PH摘得，月銷售額超過(guò)275萬(wàn)美元。

美妝品牌Dermorepubliq和多款保健品成為消費(fèi)者青睞的熱門商品，女性益生菌復(fù)合粉的單品銷售額更是突破了百萬(wàn)美元。

達(dá)人帶貨方面，表現(xiàn)最突出的依然是來(lái)自中國(guó)的手機(jī)品牌賬號(hào)，realme與Infinix分別以174萬(wàn)美元和119萬(wàn)美元的帶貨成績(jī)占據(jù)達(dá)人榜前兩名。

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05 馬來(lái)西亞站：箱包與穆斯林時(shí)尚雙線突破，帶貨達(dá)人競(jìng)爭(zhēng)加劇

馬來(lái)西亞站的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)帶有一定的地域特色，美妝個(gè)護(hù)和穆斯林時(shí)尚是兩大高熱度品類。

6月，BAGSMART繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)，成為馬來(lái)站銷售榜的頭號(hào)選手，月銷售額達(dá)到699萬(wàn)美元。此外，SANDA MY Official和JisuLife-MY分列二三名，均突破400萬(wàn)美元。

單品方面，玫瑰香水成為6月爆款，單月銷售額接近83萬(wàn)美元。

在達(dá)人賽道上，百萬(wàn)粉絲量的本地達(dá)人Aliff Syukri Kamarzaman與Skintific.my分別以77萬(wàn)美元和76萬(wàn)美元的帶貨成績(jī)領(lǐng)跑馬來(lái)市場(chǎng)。

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06 小結(jié)：東南亞市場(chǎng)熱度不減，跨境賣家仍有布局窗口

綜合來(lái)看，TikTok Shop東南亞各國(guó)市場(chǎng)正在形成更加多元的品類競(jìng)爭(zhēng)格局：

美妝個(gè)護(hù)仍是各大站點(diǎn)的銷售主力；

箱包和數(shù)碼產(chǎn)品在多個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)；

本地化達(dá)人+國(guó)際品牌聯(lián)動(dòng)已成為帶貨的重要模式；

多數(shù)市場(chǎng)的頭部達(dá)人月銷均突破百萬(wàn)美元，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

對(duì)于有意進(jìn)軍TikTok Shop東南亞市場(chǎng)的賣家而言，靈活的選品策略、與本地達(dá)人合作、以及精準(zhǔn)的品類定位將是能否突圍的關(guān)鍵。