2025年，跨境電商行業(yè)看似競(jìng)爭(zhēng)白熱化，但亞馬遜平臺(tái)卻呈現(xiàn)出一幅“冰火兩重天”的景象，一邊是新賣家持續(xù)涌入，另一邊則是活躍賣家數(shù)量銳減，而堅(jiān)守陣地的老玩家正享受著流量增長(zhǎng)帶來的新紅利。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

流量向頭部集中，新玩家“陪跑”成常態(tài)

Marketplace Pulse最新數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜全球活躍賣家數(shù)量從四年前的240萬下降至不足190萬，降幅超過21%。盡管每年仍有近百萬新賣家入駐，但真正能長(zhǎng)期存活的不足三成。這一趨勢(shì)的直接結(jié)果是，每位活躍賣家的平均月訪問量從2021年的2162次躍升至2025年的2837次，增幅達(dá)31%。

圖源：Marketplace Pulse

流量分配呈現(xiàn)兩極分化：美國(guó)市場(chǎng)仍以每月24.5億次訪問量穩(wěn)居核心地位，而沙特阿拉伯、南非等新興市場(chǎng)則以單賣家月均超8000次訪問的表現(xiàn)成為“小而美”的潛力賽道。不過，這類市場(chǎng)整體流量規(guī)模有限，難以支撐大規(guī)模銷售，賣家需權(quán)衡投入與回報(bào)。

圖源：Marketplace Pulse

更深層的變化在于頭部格局的固化。目前，亞馬遜排名前1萬的賣家中，超60%是2019年前入駐的老玩家。這些“資深玩家”憑借供應(yīng)鏈、品牌認(rèn)知和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累，牢牢占據(jù)流量高地。數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)超一半的商品交易額（GMV）來自五年前入駐的賣家，而2024年第三方賣家銷售額占比已攀升至62%，創(chuàng)歷史新高。

圖源：About Amazon

賣家減少，平臺(tái)收入反增36%

賣家競(jìng)爭(zhēng)放緩并未阻礙亞馬遜的擴(kuò)張步伐。2021至2024年，其年收入從4700億美元飆升至6380億美元，增幅達(dá)36%。這一增長(zhǎng)離不開兩大引擎：

圖源：aboutamazon

第三方賣家服務(wù)收入激增：傭金、廣告和物流費(fèi)用構(gòu)成的第三方服務(wù)收入已達(dá)自營(yíng)業(yè)務(wù)的81%，預(yù)計(jì)2025年將實(shí)現(xiàn)反超。

AI技術(shù)全面滲透：從智能選品工具Amazon Personalize到生成式AI助手Rufus，亞馬遜正通過AI優(yōu)化賣家運(yùn)營(yíng)效率。例如，AI生成的商品描述工具已覆蓋50萬賣家，動(dòng)態(tài)定價(jià)模型將庫(kù)存預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率提升20%。

消費(fèi)者端亦同步受益。AI購(gòu)物助手Rufus通過對(duì)話式推薦提升轉(zhuǎn)化率，而“氣候承諾友好認(rèn)證（CPF）”產(chǎn)品憑借專屬流量入口，在黑五等大促中曝光量激增10%。

圖源：benzinga

AI重構(gòu)生態(tài)，長(zhǎng)期主義成贏家密碼

亞馬遜的野心不止于流量分配。其AI驅(qū)動(dòng)的物流中心已實(shí)現(xiàn)95%包裹自動(dòng)分揀，機(jī)器人數(shù)量預(yù)計(jì)2030年超越員工。而Project Amelia等免費(fèi)AI工具的面世，顯露出平臺(tái)通過技術(shù)普惠留住賣家的戰(zhàn)略意圖。

對(duì)賣家而言，短期流量紅利雖誘人，但長(zhǎng)期生存更依賴品牌化與供應(yīng)鏈韌性。正如亞馬遜CEO Andy Jassy 所言：“我們的 AWS 客戶對(duì)新一代人工智能非常滿意。我們也在人工智能領(lǐng)域看到了巨大的發(fā)展?jié)摿?，現(xiàn)在我們的人工智能業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)十億美元的收入能力?！痹谶@場(chǎng)技術(shù)革命中，老玩家的經(jīng)驗(yàn)沉淀與新玩家的敏捷創(chuàng)新，或?qū)⒐餐瑫鴮懣缇畴娚痰南乱粋€(gè)十年。