2025年的全球經(jīng)濟(jì)仍籠罩在通脹陰云之下，英國(guó)消費(fèi)者在生活成本飆升的壓力下，被迫開(kāi)啟“勒緊褲腰帶”模式。

從線下折扣店到線上低價(jià)平臺(tái)，從囤積折扣商品到轉(zhuǎn)向自有品牌，一場(chǎng)以“性價(jià)比”為核心的消費(fèi)革命正席卷英國(guó)市場(chǎng)，并深刻影響著全球跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)策略。

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一、英國(guó)消費(fèi)者：從“買品牌”到“買實(shí)用”的全面轉(zhuǎn)向

根據(jù)英國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年已有62%的英國(guó)成年人因生活成本危機(jī)削減非必需品支出，而這一趨勢(shì)在2025年進(jìn)一步加劇。凱度消費(fèi)指數(shù)顯示，英國(guó)消費(fèi)者正通過(guò)多種方式應(yīng)對(duì)通脹：購(gòu)買“壞”蔬果節(jié)省開(kāi)支、轉(zhuǎn)向折扣店和自有品牌（如2022年數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)超市自有品牌市場(chǎng)份額顯著增長(zhǎng)）。

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值得注意的是，消費(fèi)降級(jí)并非單純追求低價(jià)。這種“精打細(xì)算”的消費(fèi)邏輯，迫使品牌重新評(píng)估產(chǎn)品定位，低價(jià)需與實(shí)用價(jià)值綁定，而非單純降價(jià)。

盡管如此，英國(guó)經(jīng)濟(jì)下行的陰霾早已籠罩市場(chǎng)，消費(fèi)降級(jí)成為不可避免的趨勢(shì)。近期，英國(guó)工業(yè)聯(lián)合會(huì)（CBI）發(fā)布的2月份零售額評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，零售銷售表現(xiàn)依舊疲軟，未能擺脫低迷態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，零售商對(duì)市場(chǎng)前景的悲觀情緒持續(xù)蔓延，普遍預(yù)計(jì)3月份的銷售額將進(jìn)一步下滑。這一現(xiàn)狀不僅反映了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的嚴(yán)峻性，也預(yù)示著消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇之路依然漫長(zhǎng)。

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二、跨境電商的“低價(jià)戰(zhàn)略”與本土化挑戰(zhàn)

低價(jià)平臺(tái)加速滲透，但本土化門檻提高

面對(duì)英國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格敏感，跨境電商巨頭紛紛調(diào)整策略。亞馬遜在2024年推出低價(jià)商城Amazon Haul，盡管美國(guó)市場(chǎng)反響平淡，仍迅速擴(kuò)展至歐洲，并投入24億美元擴(kuò)建物流網(wǎng)絡(luò)以支撐低價(jià)商品的快速配送。速賣通則通過(guò)贊助倫敦漫展、地鐵廣告轟炸等本地化營(yíng)銷，在2024年“雙11”期間沖上英國(guó)購(gòu)物App下載榜第一，手辦、節(jié)慶用品等高性價(jià)比商品成為爆款。拼多多旗下Temu則憑借“極致低價(jià)+社交裂變”模式，持續(xù)蠶食傳統(tǒng)平臺(tái)份額。

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消費(fèi)者需求倒逼供應(yīng)鏈升級(jí)

英國(guó)消費(fèi)者對(duì)物流效率的要求近乎苛刻：84%希望包裹在3—5天內(nèi)送達(dá)，32%期待1—2天到貨。但跨境賣家面臨脫歐后供應(yīng)鏈復(fù)雜化的挑戰(zhàn)，39%的歐洲消費(fèi)者因增值稅規(guī)則調(diào)整減少跨境購(gòu)物，英國(guó)從歐盟的進(jìn)口商品數(shù)量下降28.8%，出口更暴跌407%。此外，本土化服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵：43%的消費(fèi)者表示“靈活退貨”是首要選擇，56%將“免費(fèi)配送”列為選擇平臺(tái)的首要因素。

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價(jià)格戰(zhàn)背后的隱性成本

低價(jià)策略并非萬(wàn)能。2024年假日季數(shù)據(jù)顯示，盡管英國(guó)整體零售額增長(zhǎng)2.3%，但服裝品類下降2%，電子產(chǎn)品僅微增1.3%，說(shuō)明非剛需品類受價(jià)格戰(zhàn)沖擊更大。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品透明度要求提升，62%關(guān)注成分標(biāo)簽和可持續(xù)性認(rèn)證，93%重視支付方式靈活性。單純依賴低價(jià)可能導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度流失，尤其在美妝、服飾等情感驅(qū)動(dòng)型品類，差異化價(jià)值仍是核心壁壘。

圖源：ConsumerX

結(jié)語(yǔ)

英國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)降級(jí)既是挑戰(zhàn)，亦是重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局的機(jī)遇。跨境賣家需跳出“低價(jià)內(nèi)卷”，通過(guò)精準(zhǔn)選品、供應(yīng)鏈優(yōu)化與價(jià)值營(yíng)銷，在性價(jià)比與品牌認(rèn)同間找到平衡。正如RetailX報(bào)告所指出的：“2025年的贏家將是那些既能控制成本，又能用本土化服務(wù)和情感連接打動(dòng)消費(fèi)者的玩家?！蔽ㄓ许槕?yīng)趨勢(shì)、深度扎根，方能在低價(jià)浪潮中站穩(wěn)腳跟。

（注：本文所有數(shù)據(jù)及事件均基于公開(kāi)報(bào)道與研究報(bào)告，具體策略請(qǐng)以實(shí)際業(yè)務(wù)需求為準(zhǔn)）