刷短視頻這件事，歐洲人比咱們想象得還上頭。

根據(jù)TikTok最新發(fā)布的歐盟運(yùn)營數(shù)據(jù)，2023年7月至12月期間，其月活躍用戶激增至1.591億，半年新增900萬，這個數(shù)字已經(jīng)超過芬蘭全國人口。在法國，每四個年輕人里就有一個每天至少打開一次這個黑色音符標(biāo)志的APP。

TikTok歐盟月活躍用戶1.59億 圖源：musically

具體到各國表現(xiàn)，法國以2510萬用戶領(lǐng)跑，德國緊隨其后達(dá)到2420萬，意大利和西班牙分別貢獻(xiàn)2280萬和2190萬。值得注意的是波蘭市場，這個人口3800萬的國家硬是撐起了1260萬用戶量，滲透率高達(dá)33%。而脫歐的英國雖未計入統(tǒng)計，其用戶規(guī)模早已突破3000萬大關(guān)。

用戶增長站穩(wěn)腳跟后，TikTok開始顯露真正的野心。去年11月，西班牙和愛爾蘭成為首批開通TikTok Shop的歐盟國家，當(dāng)?shù)赜脩敉蝗话l(fā)現(xiàn)刷著短視頻就能直接下單本地農(nóng)副產(chǎn)品。到今年2月，德國、法國、意大利三大經(jīng)濟(jì)體同步開放電商入口，中小商家注冊量單周暴漲200%。

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物流體系的建設(shè)更顯決心。英國全境現(xiàn)已實現(xiàn)Fulfillment by TikTok次日達(dá)服務(wù)，德國和西班牙的配送中心正在加速布局。據(jù)LinkedIn招聘信息顯示，TikTok近期在杜塞爾多夫和馬德里集中發(fā)布了上百個物流崗位，從倉庫管理到運(yùn)輸調(diào)度的全套團(tuán)隊正在組建中。

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這套組合拳直接攪動了全球市場，在拉美地區(qū)，擁有8500萬用戶的墨西哥成為TikTok Shop出海首站，首周銷售額折合人民幣236萬元。電商從業(yè)者觀察到，家居小家電和3C配件成為最暢銷品類，這與其主要用戶群體18-34歲的特征高度吻合。若墨西哥模式驗證成功，擁有1.5億人口的巴西市場可能成為下一站。

東南亞戰(zhàn)場則上演著更戲劇化的故事。去年因政策調(diào)整暫別印尼市場的TikTok電商，今年通過本土合資模式卷土重來。數(shù)據(jù)顯示，2024年2月至2025年1月期間，當(dāng)?shù)乜煜蜂N售額增長34.2%，直播帶貨交易額平均暴漲30倍。雅加達(dá)的個體商戶坦言：“現(xiàn)在不搞直播賣貨，根本競爭不過那些凌晨還在播的同行?！?/span>

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這套打法顯然復(fù)刻了抖音在國內(nèi)的成功路徑，但文化差異仍是現(xiàn)實障礙。德國消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品參數(shù)頁而非主播話術(shù)，法國用戶對“限時秒殺”的營銷方式接受度有限。不過數(shù)據(jù)證明這些不影響轉(zhuǎn)化，開通直播功能的歐洲賣家在2024年平均銷售額增長30倍，這個數(shù)字讓任何猶豫的商家都坐不住了。

眼下TikTok在歐洲的擴(kuò)張速度，很容易讓人聯(lián)想到2018年前后拼多多在國內(nèi)的崛起。但海外市場的復(fù)雜性遠(yuǎn)超想象，歐盟27國各有不同的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，物流成本比國內(nèi)高出40%，還要應(yīng)對亞馬遜、速賣通等成熟平臺的圍剿。更現(xiàn)實的問題是，當(dāng)用戶增長紅利消退后，現(xiàn)有模式能否持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價值。

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從最初的文化輸出到現(xiàn)在的商業(yè)滲透，TikTok正在復(fù)制中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)典路徑。但這種“短視頻+即時購物”的模式能否打破歐美傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，或許才是決定其能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。