刷短視頻這件事，歐洲人比咱們想象得還上頭。

根據(jù)TikTok最新發(fā)布的歐盟運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，2023年7月至12月期間，其月活躍用戶激增至1.591億，半年新增900萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過芬蘭全國(guó)人口。在法國(guó)，每四個(gè)年輕人里就有一個(gè)每天至少打開一次這個(gè)黑色音符標(biāo)志的APP。

TikTok歐盟月活躍用戶1.59億 圖源：musically

具體到各國(guó)表現(xiàn)，法國(guó)以2510萬(wàn)用戶領(lǐng)跑，德國(guó)緊隨其后達(dá)到2420萬(wàn)，意大利和西班牙分別貢獻(xiàn)2280萬(wàn)和2190萬(wàn)。值得注意的是波蘭市場(chǎng)，這個(gè)人口3800萬(wàn)的國(guó)家硬是撐起了1260萬(wàn)用戶量，滲透率高達(dá)33%。而脫歐的英國(guó)雖未計(jì)入統(tǒng)計(jì)，其用戶規(guī)模早已突破3000萬(wàn)大關(guān)。

用戶增長(zhǎng)站穩(wěn)腳跟后，TikTok開始顯露真正的野心。去年11月，西班牙和愛爾蘭成為首批開通TikTok Shop的歐盟國(guó)家，當(dāng)?shù)赜脩敉蝗话l(fā)現(xiàn)刷著短視頻就能直接下單本地農(nóng)副產(chǎn)品。到今年2月，德國(guó)、法國(guó)、意大利三大經(jīng)濟(jì)體同步開放電商入口，中小商家注冊(cè)量單周暴漲200%。

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物流體系的建設(shè)更顯決心。英國(guó)全境現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)Fulfillment by TikTok次日達(dá)服務(wù)，德國(guó)和西班牙的配送中心正在加速布局。據(jù)LinkedIn招聘信息顯示，TikTok近期在杜塞爾多夫和馬德里集中發(fā)布了上百個(gè)物流崗位，從倉(cāng)庫(kù)管理到運(yùn)輸調(diào)度的全套團(tuán)隊(duì)正在組建中。

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這套組合拳直接攪動(dòng)了全球市場(chǎng)，在拉美地區(qū)，擁有8500萬(wàn)用戶的墨西哥成為TikTok Shop出海首站，首周銷售額折合人民幣236萬(wàn)元。電商從業(yè)者觀察到，家居小家電和3C配件成為最暢銷品類，這與其主要用戶群體18-34歲的特征高度吻合。若墨西哥模式驗(yàn)證成功，擁有1.5億人口的巴西市場(chǎng)可能成為下一站。

東南亞戰(zhàn)場(chǎng)則上演著更戲劇化的故事。去年因政策調(diào)整暫別印尼市場(chǎng)的TikTok電商，今年通過本土合資模式卷土重來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，2024年2月至2025年1月期間，當(dāng)?shù)乜煜蜂N售額增長(zhǎng)34.2%，直播帶貨交易額平均暴漲30倍。雅加達(dá)的個(gè)體商戶坦言：“現(xiàn)在不搞直播賣貨，根本競(jìng)爭(zhēng)不過那些凌晨還在播的同行?！?/span>

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這套打法顯然復(fù)刻了抖音在國(guó)內(nèi)的成功路徑，但文化差異仍是現(xiàn)實(shí)障礙。德國(guó)消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品參數(shù)頁(yè)而非主播話術(shù)，法國(guó)用戶對(duì)“限時(shí)秒殺”的營(yíng)銷方式接受度有限。不過數(shù)據(jù)證明這些不影響轉(zhuǎn)化，開通直播功能的歐洲賣家在2024年平均銷售額增長(zhǎng)30倍，這個(gè)數(shù)字讓任何猶豫的商家都坐不住了。

眼下TikTok在歐洲的擴(kuò)張速度，很容易讓人聯(lián)想到2018年前后拼多多在國(guó)內(nèi)的崛起。但海外市場(chǎng)的復(fù)雜性遠(yuǎn)超想象，歐盟27國(guó)各有不同的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，物流成本比國(guó)內(nèi)高出40%，還要應(yīng)對(duì)亞馬遜、速賣通等成熟平臺(tái)的圍剿。更現(xiàn)實(shí)的問題是，當(dāng)用戶增長(zhǎng)紅利消退后，現(xiàn)有模式能否持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

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從最初的文化輸出到現(xiàn)在的商業(yè)滲透，TikTok正在復(fù)制中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)典路徑。但這種“短視頻+即時(shí)購(gòu)物”的模式能否打破歐美傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，或許才是決定其能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。