TikTok Shop的全球化版圖再添新坐標(biāo)——日本市場(chǎng)。

據(jù)官方消息，平臺(tái)將于2025年6月正式上線，首批招募本土賣家，以“短視頻+直播”模式撬動(dòng)日本電商市場(chǎng)。這一動(dòng)作背后，既有日本市場(chǎng)高達(dá)2068億美元（2025年預(yù)測(cè)值）的電商規(guī)模誘惑，也有直播電商滲透率不足5%的增量空間。

然而，這片看似“肥美”的市場(chǎng)，實(shí)則暗藏“硬核”挑戰(zhàn)。

圖源：Nikkei

市場(chǎng)機(jī)遇：高凈值用戶與結(jié)構(gòu)性紅利

日本是全球第三大電商市場(chǎng)，2023年交易規(guī)模突破22萬億日元（約合1.1萬億元人民幣），預(yù)計(jì)2025年將達(dá)2068億美元。與市場(chǎng)規(guī)模形成鮮明對(duì)比的是其電商形態(tài)的“傳統(tǒng)底色”——直播電商滲透率不足5%，遠(yuǎn)低于中國(guó)（20%）和美國(guó)（15%）。這一矛盾恰恰構(gòu)成TikTok的絕佳切入點(diǎn)：借助“短視頻+算法推薦+直播”的“興趣電商”模式，撬動(dòng)日本消費(fèi)者從“搜索式購物”向“發(fā)現(xiàn)式購物”轉(zhuǎn)型的增量空間。

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用戶基礎(chǔ)方面，TikTok日本月活用戶超2600萬，其中18-34歲群體占比超60%，日均使用時(shí)長(zhǎng)突破60分鐘。這一群體對(duì)“內(nèi)容即購物”的接受度正在提升——42%的日本用戶承認(rèn)因短視頻產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，美妝、潮牌、家居等品類需求旺盛。更關(guān)鍵的是，日本電商客單價(jià)長(zhǎng)期保持高位，服飾類目平均單筆交易達(dá)8000日元（約合人民幣400元），是中國(guó)市場(chǎng)的2.3倍，這意味著即便滲透率小幅提升，也能釋放可觀的GMV潛力。

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現(xiàn)實(shí)中的“硬骨頭”：文化壁壘與巨頭圍剿??

然而，日本市場(chǎng)的特殊性使其成為全球最難啃的電商戰(zhàn)場(chǎng)之一。第一重考驗(yàn)來自消費(fèi)文化：日本消費(fèi)者以“細(xì)節(jié)控”著稱，退貨率長(zhǎng)期高于歐美市場(chǎng)，服飾類目退貨率達(dá)15%-20%（東南亞市場(chǎng)的3倍），這對(duì)供應(yīng)鏈管理和履約成本提出嚴(yán)苛要求。更棘手的是消費(fèi)心理的“儀式感”——日本用戶享受挑選過程的精致體驗(yàn)，而非國(guó)內(nèi)“9塊9包郵”的即時(shí)快感。若TikTok盲目復(fù)制低價(jià)策略，可能破壞品牌溢價(jià)，陷入“賺流量不賺錢”的泥潭。

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第二重挑戰(zhàn)源于競(jìng)爭(zhēng)格局。樂天、亞馬遜日本站占據(jù)超70%市場(chǎng)份額，二者已構(gòu)建完善的物流網(wǎng)絡(luò)（樂天全國(guó)次日達(dá)覆蓋率達(dá)98%）、支付體系（樂天Pay用戶超4000萬）和會(huì)員生態(tài)。TikTok若想突圍，必須在本地化運(yùn)營(yíng)上“降維打擊”：例如與本土MCN機(jī)構(gòu)合作孵化垂類達(dá)人，聚焦美妝、動(dòng)漫等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)；或推出“限時(shí)閃購”“主播專屬折扣”強(qiáng)化低價(jià)心智。但目前來看，其物流仍依賴跨境直郵和第三方服務(wù)商，本土倉儲(chǔ)建設(shè)尚未鋪開，這可能導(dǎo)致履約時(shí)效落后于競(jìng)品。

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結(jié)語：風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)的長(zhǎng)期博弈

TikTok Shop進(jìn)軍日本，本質(zhì)是一場(chǎng)“高投入、高回報(bào)”的冒險(xiǎn)。對(duì)賣家而言，能否啃下這塊“硬骨頭”，取決于三大能力：供應(yīng)鏈精益化（品質(zhì)把控）、本地化運(yùn)營(yíng)深度（文化適配）、成本控制彈性（物流與退貨管理）。短期看，早期入場(chǎng)者需承受試錯(cuò)成本；長(zhǎng)期看，成功者將建立難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。