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TikTok是一站式的，從強化品牌認知，商品種草，還有直接的銷售轉化和用戶留存，都是可以在站內完成，其他平臺沒有辦法達到這個效果。”

——Gaabor馬來西亞運營負責人Daniel Pu

去年9月，Gaabor旗下的品牌Gweich在TikTok平臺發(fā)起了一場舞蹈挑戰(zhàn)賽。短短幾天時間內，這場挑戰(zhàn)賽在轉發(fā)和二次創(chuàng)作中累計達到了24萬次。在這24萬個短視頻中，Gweich牌空氣炸鍋的身影頻繁出現(xiàn)，讓用戶在無意識中記住了Gweich。

在視頻中，馬來西亞達人itsafiqhakim以魅力四溢的舞蹈表演吸引著觀眾的目光，同時巧妙地避開屏幕上掉落的虛擬物體。其中最引人注目的是幾個空氣炸鍋的形象。

這是一種前所未有的品牌打造方式。用戶接受它的過程有多“無意識”，它對企業(yè)們打造品牌帶來的改變就有多翻天覆地。

Gaabor是一家總部位于中國的出海小家電企業(yè)。根據(jù)中國家電網(wǎng)之前分享的一份報告，2021年馬來西亞小家電的同比銷量增幅高達57%。這正是Gaabor希望征服的市場，他們計劃通過推出嚴格品控的先進技術小家電，針對東南亞的年輕人群，成為東南亞家庭首選的品牌。其中，他們主打的子品牌Gweich的空氣炸鍋，根據(jù)當?shù)厥袌龅男枨筇攸c，強調了可視化和蒸汽炸的功能。

在Gweich Rancak挑戰(zhàn)賽上線后的6天內，收獲了驚人的2.8億瀏覽量，并成為直播帶貨總GMV全品類排名第二。僅在一周的時間里，他們的企業(yè)賬號增加了近2萬個粉絲。

產(chǎn)品已經(jīng)準備好，市場定位也確定了，但作為一個在東南亞還沒有知名度的年輕品牌，如何快速建立自己品牌的存在感呢？

Gaabor選擇了TikTok作為解決方案。

除了讓用戶在自己的信息流中看到品牌相關的視頻內容外，在東南亞的多個熱門促銷季節(jié)，Gaabor的產(chǎn)品還能在TikTok的首頁開屏、帶貨直播間以及眾多受歡迎的博主頁面上展示。

在Gaabor的例子中，選擇當?shù)氐倪_人合作、確定最適合當?shù)叵M者喜愛的時間節(jié)點，甚至選擇融入本土的背景音樂，都是整個營銷策略成功的關鍵因素。

更加原生的種草方式

像Gaabor這樣利用TikTok發(fā)布創(chuàng)意內容的品牌越來越多，然而，與其他平臺上廣告增加時用戶明顯感知到的差異不同，TikTok的用戶可能不會有同樣的感受。這是因為在形式和趣味性方面，優(yōu)質品牌內容往往與TikTok平臺上最受歡迎的用戶生成內容（UGC）別無二致。其中，利用標簽聚合和傳播內容是獲得曝光的一個重要渠道，標簽#TikTokMadeMeBuyIt就是優(yōu)秀代表。

在這個標簽下，你可以看到來自全球各地的女性試用著新上市的化妝品樣品，你會遇到一些博主對能點燃蠟燭的充電器感到驚訝，還會看到一些中年人偶然發(fā)現(xiàn)童年玩具時的興奮。它們與這個風靡全球的平臺上的其他作品并沒有太大區(qū)別，但背后卻隱藏著一個個銷售奇跡。

以2020年11月為例，TikTok創(chuàng)作者Hannah Schlenker發(fā)布了一段自己在廚房即興跳舞的視頻。她在接受采訪時表示，在視頻中她并沒有做什么特別的。然而，這段視頻卻立即引起了廣泛的轉發(fā)和二次創(chuàng)作，更令人驚奇的是，她所穿的Aerie健身褲成為了美國用戶們追捧的熱門商品。結果，Aerie在谷歌上的搜索量增加了2000倍，而母公司American Eagle也迅速成為了美國快時尚零售商中的第一名。

在TikTok平臺上，類似的故事越來越多。當人們像參與那些充滿感染力的標簽挑戰(zhàn)一樣熱情地參與創(chuàng)作時，截至2023年6月13日，#TikTokMadeMeBuyIt標簽已經(jīng)累計達到了驚人的582億的觀看量。

過去，大品牌們對自身過去的廣告創(chuàng)意模式有著強烈的路徑依賴，但如今，它們與眾多中小品牌一樣，迅速轉變方向，開始向TikTok生態(tài)中的原創(chuàng)內容學習，更加關注在這個平臺上最受歡迎的創(chuàng)意和互動方式。與此同時，這樣的變化也帶來了直接的回報。與高高在上的明星相比，一個與你分享使用心得的達人顯然能更好地傳達貼合品牌內容的信息。最直觀的觀看數(shù)據(jù)也證實了這些變化的正確性。

作為一種重新定義媒體形態(tài)的年輕平臺，TikTok沒有被固定的商業(yè)模式或陳舊的行業(yè)形態(tài)所拖累。在某種程度上，它正在培育一種獨特的品牌打造方式。

就像任何品牌所代表的文化都源自它所生長的土壤一樣，在TikTok平臺上構建品牌，一切都始于這個充滿活力的社區(qū)。這個全球最熱鬧和富有創(chuàng)造力的社區(qū)正在重新定義品牌主體的思維方式。它甚至有可能指向廣告行業(yè)的下一個新時代。

社交媒體，尤其是通過改變媒介形態(tài)并激發(fā)UGC熱情的短視頻平臺，正在開創(chuàng)新的局面。

品牌以創(chuàng)意者的身份出現(xiàn)在這些社區(qū)中，回歸到人們的興趣和創(chuàng)意本身，這種創(chuàng)造過程是大眾社區(qū)中每個人都可以參與的。TikTok所代表的品牌內容與社區(qū)融為一體的方式，以某種意義上平等的方式提供了品牌被發(fā)現(xiàn)的機會。

去年10月，蒂凡尼推出了一系列新廣告。最初，這些廣告在Instagram上發(fā)布，以歌星碧昂絲為主角。然而，當這些廣告發(fā)布到TikTok上時，碧昂絲不再出現(xiàn)，取而代之的是一位達人站在自己的浴室里，直接與粉絲分享試戴不同產(chǎn)品的感受。

在Instagram上發(fā)布的廣告最終觀看量為160萬，而在TikTok上發(fā)布的廣告觀看量達到了520萬。

圖源：Tiffany Instgram主頁（左），Tiffany TikTok主頁（右）

根據(jù)Walnut Unlimited在2020年提供的研究數(shù)據(jù)，有74%的用戶表示TikTok幫助他們更深入了解產(chǎn)品或品牌。66%的用戶表示TikTok讓他們了解到應該購買什么。67%的用戶表示TikTok激發(fā)了他們的購物欲望，即使他們并沒有購買計劃。這些數(shù)據(jù)顯示了TikTok在引導用戶對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生興趣方面的積極作用。

事情正在起變化。

除了大品牌廣告商越來越多地選擇使用符合TikTok風格的方式傳播品牌形象，對于像Gaabor這樣的中小品牌來說，這種快速發(fā)展的變化意義更為重大。特別是對于中國的出海品牌而言，他們第一次擁有了一個天然親近的全球品牌營銷平臺，并且具備了適用于他們的品牌建設工具。

“曝光-互動-購買-沉淀”全鏈路

而且，這些變化只是個開始。這個短視頻平臺仍在不斷發(fā)展，每個人都期待它能夠進一步改進——比如，就像Gaabor的產(chǎn)品一樣，用戶已經(jīng)能夠在一些地區(qū)通過TikTok實現(xiàn)一鍵購物。

通過在TikTok平臺上啟用TikTok Shopping功能，Gaabor成功打通了整個銷售鏈路。這使得他們在營銷過程中建立了高效的“曝光-互動-購買-沉淀”全鏈路，將購物轉化與其他營銷環(huán)節(jié)相連接。這讓廣告主們能夠更直接地看到他們的投入所帶來的回報。在此次營銷活動中，排名前十的達人通過極高的銷售轉化率使Gaabor的產(chǎn)品銷售一空，而直播銷售轉化率更超出了預期的50%。

重新定義品牌建設

對于許多中國出海商家來說，這是一個重新定義品牌建設的機會。TikTok為這些之前在傳統(tǒng)商業(yè)世界中未曾涉足的中國商家提供了一個全新的商業(yè)平臺，也是一個前所未有的品牌建設機會。而要最大化收益，他們顯然需要全面擁抱這個新平臺。

TikTok正在改變著品牌建設的方式，廣告主們不再局限于過去的"做廣告"思維，他們可以更自由地與用戶互動。年輕企業(yè)通過全力投入TikTok，在這里找到了全新的品牌建設路徑，而用戶們也開始將這些品牌創(chuàng)意內容視為TikTok社區(qū)的一部分，并積極參與與品牌方互動，共同塑造一個全新的品牌形象。

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