根據(jù)FastMoss研究院最新發(fā)布的《2025上半年TikTok Shop生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，TikTok的全球擴張正在進入新階段，用戶增長的重心正從歐美市場向東南亞、拉美和非洲等新興市場轉(zhuǎn)移。
在這些地區(qū)，TikTok的滲透率和用戶使用粘性迅速提升，“人口紅利+使用時長紅利”的雙輪驅(qū)動，正為品牌跨境營銷與電商出海開辟出新的路徑與增長空間。
圖源：FastMoss
《2025上半年TikTok Shop生態(tài)發(fā)展白皮書》
美國市場品牌自播趨勢加速
FastMoss數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年TikTok Shop美國市場的直播帶貨生態(tài)出現(xiàn)顯著變化，商家自播的投入和活躍度快速提升，相比此前高度依賴達人的階段。
越來越多商家將資源集中于自有賬號的深耕運營，以強化品牌調(diào)性、把控內(nèi)容節(jié)奏，并提升流量沉淀效率。
從直播類目分布來看，美妝與個護穩(wěn)居主導地位，直播數(shù)量占比達34.7%，GMV占比更是高達41.6%，在直播頻次與銷售貢獻兩個維度中均排名第一。
收藏品類的快速崛起同樣引人關(guān)注，GMV占比接近25%，表現(xiàn)出高客單價與高轉(zhuǎn)化率的獨特品類特性。值得一提的是，該數(shù)據(jù)受到POPMART在美區(qū)直播渠道集中發(fā)力的顯著影響。
不難看出，美國市場的直播帶貨正朝著“內(nèi)容專業(yè)化+商家主導”的方向演進。其中達人仍是重要內(nèi)容供給方，但其角色與商家間的邊界逐漸清晰，協(xié)同運營的路徑更加明確，構(gòu)建出更加多元和成熟的內(nèi)容生態(tài)。
圖源：FastMoss
《2025上半年TikTok Shop生態(tài)發(fā)展白皮書》
東南亞市場美妝主導、多品類突圍
2025上半年，東南亞是TikTok Shop直播電商爆發(fā)力最強的地區(qū)之一。
FastMoss數(shù)據(jù)顯示，印尼、菲律賓、馬來西亞已成為該區(qū)域的核心交易市場，其中印尼直播GMV占比達30%，菲律賓和馬來西亞分別為27%與22%。
直播已成為當?shù)仄放坪蜕碳覍崿F(xiàn)銷售增長的關(guān)鍵引擎。
而在以內(nèi)容驅(qū)動轉(zhuǎn)化的TikTok生態(tài)中，達人仍是主力軍，但越來越多商家也在加大自播投入，形成達人主導+店播崛起的雙軌發(fā)展格局。
2025年上半年，美妝與個護類目在馬來西亞、印尼、越南市場均表現(xiàn)搶眼。例如，馬來西亞美妝類品牌占據(jù)直播榜單的74%，銷量占比達85%，展現(xiàn)出極高的用戶黏性。
與此同時，電子產(chǎn)品類目在菲律賓和印尼也實現(xiàn)了突破，菲律賓直播榜中手機與數(shù)碼類品牌數(shù)量占比高達80%，成為絕對主力。
圖源：FastMoss
《2025上半年TikTok Shop生態(tài)發(fā)展白皮書》
美區(qū)內(nèi)容電商種草邏輯日益成熟
2025年上半年，TikTok Shop美國市場的整體銷量保持穩(wěn)定波動，隨著在售商品數(shù)量不斷增加，平臺供給與需求兩端實現(xiàn)同步擴容，反映出其內(nèi)容電商生態(tài)的堅韌與活力。
從類目表現(xiàn)來看，美妝個護穩(wěn)居銷售榜首，體現(xiàn)出TikTok用戶對顏值經(jīng)濟的持續(xù)熱情。
這一趨勢也呼應了美國本地文化對“個性表達”和“外在形象管理”的高度重視，使得彩妝、護膚、身體護理等細分領(lǐng)域在內(nèi)容驅(qū)動的電商邏輯下?lián)碛袠O強的轉(zhuǎn)化效率。
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《2025上半年TikTok Shop生態(tài)發(fā)展白皮書》
東南亞交易熱度持續(xù)走高
FastMoss數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，TikTok Shop東南亞五國的商品銷量持續(xù)攀升，平臺供給量和用戶購買熱情同步提升，呈現(xiàn)出區(qū)域電商生態(tài)的強韌增長勢能。
得益于本地達人生態(tài)的活躍度、年輕人口結(jié)構(gòu)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的高滲透率，印尼以領(lǐng)先優(yōu)勢繼續(xù)占據(jù)區(qū)域榜首，成為TikTok Shop最具爆發(fā)力的核心市場。
TikTok Shop在東南亞正逐步構(gòu)建起以“內(nèi)容激發(fā)消費需求、供給體系支撐增長”為核心的良性循環(huán)機制，推動著平臺電商生態(tài)邁向更加成熟的階段。
圖源：FastMoss
《2025上半年TikTok Shop生態(tài)發(fā)展白皮書》
結(jié)語
無論是美區(qū)內(nèi)容專業(yè)化的深化，還是東南亞市場的品類爆發(fā)，都預示著TikTok Shop生態(tài)正步入加速演化階段。
平臺能力、用戶心智、內(nèi)容效率、商家參與，正共同構(gòu)成下一輪增長的底層邏輯……
國內(nèi)品牌出海，正當其時！
