亞馬遜這個(gè)電商巨頭，最近又搞了個(gè)大動(dòng)作——測(cè)試一項(xiàng)名為“站外商品展示”的新功能，直接把自家平臺(tái)的流量“送”給品牌獨(dú)立站。消息一出，不少品牌賣家直呼“活久見(jiàn)”，畢竟亞馬遜過(guò)去可是出了名的“流量守門(mén)員”，如今突然松口，背后到底藏著什么心思？
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
一、新功能揭秘：亞馬遜主動(dòng)“送客”到獨(dú)立站
根據(jù)亞馬遜官方消息，當(dāng)用戶在亞馬遜App內(nèi)搜索某個(gè)品牌或商品時(shí)，搜索結(jié)果將分為兩類：一是亞馬遜平臺(tái)內(nèi)可購(gòu)買的商品，二是未在亞馬遜銷售但能在品牌官網(wǎng)買到的商品。用戶點(diǎn)擊“查看更多”后，會(huì)收到跳轉(zhuǎn)至品牌獨(dú)立站的提示，確認(rèn)后即可完成站外購(gòu)買。
目前，該功能僅面向部分美國(guó)用戶開(kāi)放測(cè)試，且僅限于iOS和Android客戶端，不過(guò)，具體哪些品牌能參與、流量是否收費(fèi)等問(wèn)題尚未明確。
用戶視角的體驗(yàn)升級(jí)
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這一功能相當(dāng)于在亞馬遜上“一站式”獲取更全面的商品信息。例如，搜索“Oura智能戒指”，既能看到亞馬遜自營(yíng)或第三方賣家的產(chǎn)品，也能發(fā)現(xiàn)品牌官網(wǎng)獨(dú)有的款式或更低價(jià)格（若存在）。同時(shí)，Prime會(huì)員若跳轉(zhuǎn)至支持“Prime購(gòu)物”計(jì)劃的品牌官網(wǎng)，還能享受免運(yùn)費(fèi)、快速配送等專屬服務(wù)。
圖源：aboutamazon
二、亞馬遜的算盤(pán)：阻擊對(duì)手，鞏固護(hù)城河
亞馬遜向來(lái)以“流量閉環(huán)”著稱，為何突然“慷慨”為他人作嫁衣？答案或許藏在競(jìng)爭(zhēng)壓力中。
反擊Temu等新興平臺(tái)
近年來(lái)，Temu、SHEIN、TikTok Shop等平臺(tái)以低價(jià)策略迅速搶占市場(chǎng)。例如，Temu通過(guò)全托管模式將商品價(jià)格壓到極低，2024年其美國(guó)月活用戶數(shù)甚至一度超越亞馬遜。盡管亞馬遜推出低價(jià)商城“Amazon Haul”應(yīng)戰(zhàn)，但用戶認(rèn)知度和使用率仍不及預(yù)期（僅8%消費(fèi)者曾購(gòu)買）。
新功能則另辟蹊徑：允許品牌在獨(dú)立站以更低價(jià)格銷售（省去平臺(tái)傭金和廣告成本），間接拉低亞馬遜平臺(tái)內(nèi)同類商品價(jià)格，形成對(duì)Temu的“低價(jià)包圍圈”。
圖源：webycorp
對(duì)標(biāo)Google Shopping
谷歌早在2020年便允許商家免費(fèi)展示商品鏈接，用戶搜索后可直接跳轉(zhuǎn)至零售商網(wǎng)站完成比價(jià)和購(gòu)買。亞馬遜此次測(cè)試的功能，被外界視為向“綜合購(gòu)物搜索引擎”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，意圖與谷歌爭(zhēng)奪流量入口。
圖源：google
三、品牌賣家的機(jī)會(huì)與隱憂
利好：從“平臺(tái)依賴”到“雙線作戰(zhàn)”
過(guò)去，品牌在亞馬遜上架需繳納傭金、受制于平臺(tái)規(guī)則，且難以積累用戶數(shù)據(jù)。而獨(dú)立站雖能自主運(yùn)營(yíng)，卻面臨流量難題。新功能為品牌提供了“第三條路”：
低成本引流：借助亞馬遜的精準(zhǔn)流量（用戶多為“持幣待購(gòu)”群體），品牌可快速提升獨(dú)立站曝光。
品牌塑造：獨(dú)立站能更完整地展示品牌故事、產(chǎn)品細(xì)節(jié)，增強(qiáng)用戶信任感。例如，家居品牌Aosom通過(guò)“亞馬遜+獨(dú)立站”雙軌模式，年?duì)I收超34億元，成功打造品牌影響力。
風(fēng)險(xiǎn)：流量分配與政策不確定性
流量?jī)A斜：亞馬遜可能優(yōu)先展示大品牌或付費(fèi)賣家的站外鏈接，中小賣家或難分一杯羹。
政策變動(dòng)：若未來(lái)亞馬遜對(duì)導(dǎo)流收費(fèi)或調(diào)整規(guī)則，品牌需重新評(píng)估成本效益。
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結(jié)語(yǔ)
亞馬遜的這次“流量共享”實(shí)驗(yàn)，既是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的無(wú)奈之舉，也是電商生態(tài)演進(jìn)的大膽嘗試。對(duì)品牌而言，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存；對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，則可能掀起新一輪“平臺(tái)+獨(dú)立站”的融合浪潮。至于這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)?zāi)芊窀膶?xiě)電商格局，唯有時(shí)間能給出答案。
（注：本文信息綜合自亞馬遜官方聲明及行業(yè)分析，部分細(xì)節(jié)仍在測(cè)試中，實(shí)際效果以最終上線版本為準(zhǔn)。）
