中國(guó)的電商平臺(tái)正在全球范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張，其中拼多多的跨境電商平臺(tái)TEMU在東南亞市場(chǎng)的布局尤為引人注目。

最近，TEMU已經(jīng)低調(diào)地將其服務(wù)擴(kuò)展到了越南和文萊，這使得它在東南亞地區(qū)的市場(chǎng)覆蓋總數(shù)達(dá)到了五個(gè)。

自去年8月首次登陸菲律賓以來(lái)，TEMU便開啟了其對(duì)東南亞市場(chǎng)的拓展之旅。緊隨其后，TEMU在同年9月開辟了馬來(lái)西亞站點(diǎn)，并于今年7月進(jìn)一步擴(kuò)展至泰國(guó)。目前，TEMU的服務(wù)已經(jīng)覆蓋了東南亞大部分的主要電商市場(chǎng)。

TEMU越南站的首次亮相雖然功能上較為基礎(chǔ)，但已經(jīng)為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供了一些初步的購(gòu)物便利。目前，該站點(diǎn)僅支持英文界面，這可能會(huì)對(duì)習(xí)慣使用本地語(yǔ)言的越南消費(fèi)者造成一定的不便。在支付方式上，TEMU越南站目前僅接受信用卡支付，尚未接入本地流行的支付方式，如電子錢包等，這可能限制了部分消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

物流方面，TEMU越南站目前僅與Ninja Van和百世兩家物流公司建立了合作關(guān)系。盡管物流選擇有限，但得益于與中國(guó)的接壤優(yōu)勢(shì)，越南站點(diǎn)的配送時(shí)間相較于其他東南亞國(guó)家有了顯著提升，顧客可以在4至7天內(nèi)收到商品，這比之前運(yùn)送至馬來(lái)西亞和菲律賓所需的5至20天快了許多。

根據(jù)OpenGov Asia機(jī)構(gòu)最近發(fā)布的《東南亞電商概覽》報(bào)告，越南和泰國(guó)已經(jīng)成為東南亞區(qū)域內(nèi)增長(zhǎng)最迅速的兩個(gè)電商市場(chǎng)。

特別是越南，其增長(zhǎng)動(dòng)力更為強(qiáng)勁，2023年電子商務(wù)平臺(tái)的商品交易總額（GMV）同比激增52.9%。

在過(guò)去的四年中，越南電商市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定在16%到30%之間，這使其在全球范圍內(nèi)排名首位。越南已超過(guò)菲律賓，成為東南亞的第三大電子商務(wù)市場(chǎng)。

OpenGov Asia的報(bào)告還指出，越南借助一系列政策和創(chuàng)新手段，大力推動(dòng)了跨境電子商務(wù)的發(fā)展，使其成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。在2022年至2025年期間，這一領(lǐng)域的發(fā)展速度比傳統(tǒng)電子商務(wù)快出2.3倍。

在這個(gè)快速成長(zhǎng)的新興市場(chǎng)中，TEMU的加入無(wú)疑將帶來(lái)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同整個(gè)東南亞市場(chǎng)一樣，Shopee和Lazada已經(jīng)在越南市場(chǎng)上確立了他們的領(lǐng)導(dǎo)地位，而TikTok Shop也正在迅速嶄露頭角。

值得注意的是，TikTok在2022年啟動(dòng)其跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)，選擇了一條與TEMU截然不同的出海路線。它最初在東南亞推出了TikTok Shop，而直到去年9月，這個(gè)平臺(tái)才在美國(guó)正式上線。

反觀TEMU，其戰(zhàn)略重心首在“成熟發(fā)達(dá)市場(chǎng)”，然后才是向“新興市場(chǎng)”延伸，導(dǎo)致其在東南亞市場(chǎng)的進(jìn)入相對(duì)滯后，錯(cuò)失了搶占先機(jī)的機(jī)會(huì)。

一些分析人士認(rèn)為，對(duì)TEMU來(lái)說(shuō)，在東南亞消費(fèi)水平相對(duì)較低的地區(qū)，其以低價(jià)取勝的優(yōu)勢(shì)可能無(wú)法得到充分地體現(xiàn)，如果想要在這個(gè)區(qū)域穩(wěn)定發(fā)展，可能意味著需要進(jìn)一步減少其利潤(rùn)空間。

然而，經(jīng)驗(yàn)豐富的跨境電商專家林智勇在接受華爾街見(jiàn)聞采訪時(shí)表示，東南亞的消費(fèi)者偏好低價(jià)商品，他們正在經(jīng)歷“去淘寶時(shí)代”，這使得TEMU的低價(jià)策略具有明顯的優(yōu)勢(shì)，可能在東南亞能較為輕易地復(fù)制其在中國(guó)的成功模式。

在中國(guó)的電商市場(chǎng)增長(zhǎng)接近飽和的背景下，TEMU代表了拼多多尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵策略。

通過(guò)低價(jià)策略和首創(chuàng)的“全托管模式”，在2022年9月，TEMU猶如猛虎下山般沖入跨境電商這片廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)，迅速在2023年擴(kuò)張到全球48個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

在今年，TEMU的全球業(yè)務(wù)擴(kuò)張步伐未曾停歇，它已經(jīng)進(jìn)入了更多的國(guó)家和地區(qū)。根據(jù)華爾街見(jiàn)聞的數(shù)據(jù)，截至10月9日，TEMU已經(jīng)在全球82個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了業(yè)務(wù)。

隨著TEMU在國(guó)際市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，其面臨的政治和政策挑戰(zhàn)也在增加。

在泰國(guó)，TEMU遭遇了政府的嚴(yán)格審查，泰國(guó)總理斯雷塔·塔維辛指示相關(guān)部門監(jiān)控TEMU是否符合當(dāng)?shù)胤?，并確保其履行納稅義務(wù)。斯雷塔·塔維辛還強(qiáng)調(diào)了國(guó)際電商平臺(tái)對(duì)本土零售商的挑戰(zhàn)，警告協(xié)助外國(guó)電商逃稅的官員將面臨法律后果。

在歐美市場(chǎng)，TEMU也面臨政策收緊。歐盟《數(shù)字服務(wù)法案》（DSA）對(duì)TEMU等平臺(tái)進(jìn)行密切監(jiān)管，同時(shí)歐盟考慮取消對(duì)低價(jià)值非歐盟國(guó)家進(jìn)口商品的免稅政策。這些挑戰(zhàn)對(duì)TEMU的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略構(gòu)成了考驗(yàn)。

經(jīng)過(guò)兩年的快速擴(kuò)張，對(duì)TEMU而言，要想在全球跨境電商領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位，顯然還有很長(zhǎng)的路要走。