過(guò)去十余年，中國(guó)品牌在全球電商浪潮中快速起勢(shì)，從制造出海走向品牌出海。如今，隨著全球電商結(jié)構(gòu)性調(diào)整，一場(chǎng)新的區(qū)域機(jī)會(huì)正在浮現(xiàn)。
據(jù)precedence research數(shù)據(jù)顯示，2024年全球電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)18.77萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)到2034年增長(zhǎng)至75.12萬(wàn)億美元，未來(lái)十年復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)14.9%。相比北美與歐洲的增速趨緩，新一輪增長(zhǎng)更集中于拉丁美洲、東南亞等新興市場(chǎng)。
這些市場(chǎng)正處于人口紅利釋放、數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施加速完善的階段，成為中國(guó)品牌布局海外的關(guān)鍵方向。
圖源：大數(shù)跨境 x ProBoost
《2025年TikTok shop新市場(chǎng)洞察報(bào)告》
拉美與東南亞成為增速最快區(qū)域，電商基礎(chǔ)環(huán)境持續(xù)改善
2023年全球電商零售銷售額增速前十國(guó)家中，墨西哥以25.1%的增速排名首位，緊隨其后的包括菲律賓（24.1%）、馬來(lái)西亞（18%）、印度（17%）等多個(gè)亞洲及拉美國(guó)家。
這組數(shù)據(jù)傳遞出明確信號(hào)：全球電商的增量邏輯，正在由存量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性遷移。
從多家中國(guó)出海企業(yè)反饋來(lái)看，新興市場(chǎng)的線上滲透率雖整體較低，但增長(zhǎng)空間廣闊，用戶對(duì)電商平臺(tái)和新品牌的接受度較高。
在墨西哥、菲律賓等市場(chǎng)，頭部電商平臺(tái)的本地化能力不斷加強(qiáng)，平臺(tái)物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施正在逐步成熟，為跨境品牌落地提供了良好條件。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
TikTok正成為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)的重要入口
內(nèi)容渠道方面，社交平臺(tái)的演變正在重塑用戶的消費(fèi)路徑。
根據(jù)Data Reportal與Backlinko數(shù)據(jù)，截至2025年2月，TikTok全球月活用戶已達(dá)15.9億人次，位列全球第五大社交平臺(tái)；用戶每日平均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)95分鐘，遠(yuǎn)超Instagram（62分鐘）與Twitter（30分鐘）。
TikTok的高度粘性使其不再只是內(nèi)容分發(fā)渠道，更是電商轉(zhuǎn)化的新入口。在多個(gè)新興市場(chǎng)中，品牌通過(guò)TikTok完成“種草—互動(dòng)—購(gòu)買”閉環(huán)，用戶決策流程顯著縮短。
部分中國(guó)品牌在拉美及東南亞市場(chǎng)，通過(guò)與本地KOL協(xié)作、投放短視頻內(nèi)容與直播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了較低成本的冷啟動(dòng)轉(zhuǎn)化。這種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型打法也正在成為新一代出海策略的核心支點(diǎn)。
圖源：大數(shù)跨境 x ProBoost
《2025年TikTok shop新市場(chǎng)洞察報(bào)告》
本地化運(yùn)營(yíng)成為品牌出海關(guān)鍵能力
盡管新興市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著，但不同國(guó)家在文化、支付、物流、法規(guī)等方面仍存在高度差異。出海企業(yè)需避免簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，而應(yīng)圍繞目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)建精細(xì)化的本地化策略。例如：
在墨西哥，貨到付款（COD）依然是主流支付方式，品牌需打通本地支付與履約體系，降低退貨與違約率；
在菲律賓，社交媒體平臺(tái)使用頻率極高，品牌需強(qiáng)化本地化內(nèi)容產(chǎn)出與用戶社區(qū)運(yùn)營(yíng)；
在馬來(lái)西亞，多語(yǔ)種環(huán)境和宗教背景多樣，產(chǎn)品包裝、傳播內(nèi)容需遵循本地合規(guī)與文化敏感度。
隨著用戶決策過(guò)程越來(lái)越依賴內(nèi)容信息與社交評(píng)價(jià)，出海企業(yè)的本地化內(nèi)容能力、渠道整合能力與服務(wù)體系搭建能力將成為核心壁壘。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
結(jié)語(yǔ)：電商行業(yè)的新一輪結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移已具雛形
以墨西哥、菲律賓、馬來(lái)西亞為代表的新興國(guó)家，正在承接全球電商市場(chǎng)的下一個(gè)增長(zhǎng)周期。而以TikTok為代表的新型社交平臺(tái)，也正在成為品牌鏈接用戶的新入口。
對(duì)中國(guó)出海企業(yè)而言，如今出海不再只是單一平臺(tái)運(yùn)營(yíng)或低價(jià)鋪貨，而是一場(chǎng)圍繞本地化能力、內(nèi)容體系建設(shè)與全鏈路效率協(xié)同的全面升級(jí)。
未來(lái)三到五年，將是品牌搶占新興市場(chǎng)心智與份額的關(guān)鍵窗口期。是否能夠在區(qū)域格局調(diào)整中率先布局、深耕運(yùn)營(yíng)，將直接決定品牌的全球化進(jìn)程與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
