這篇報(bào)告主要探討了美國消費(fèi)者的購買決策過程,以及品牌如何優(yōu)化營銷策略,實(shí)現(xiàn)從“種草”到購買的高效轉(zhuǎn)化。

1. 關(guān)鍵要點(diǎn)

- 決策過程復(fù)雜:多數(shù)美國消費(fèi)者每周能發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品,但購買前需在不同渠道與品牌互動至少三次,品牌需制定全鏈路整合營銷策略。

- 多渠道營銷歸因難:消費(fèi)者線上獲取產(chǎn)品信息,卻常在實(shí)體店購買,傳統(tǒng)歸因模型無法精準(zhǔn)捕捉,精準(zhǔn)歸因至關(guān)重要。

- 渠道有效性悖論:雖然亞馬遜是主要搜索平臺,但產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和檢索渠道日益多樣,營銷人員需差異化布局。

- 人口統(tǒng)計(jì)差異:不同年齡、收入的消費(fèi)者行為不同,高收入者購買前檢索次數(shù)更多,44 - 59歲消費(fèi)者探索復(fù)雜產(chǎn)品的可能性高,品牌應(yīng)細(xì)分策略。

2. 消費(fèi)者購買旅程

- 產(chǎn)品發(fā)現(xiàn):多數(shù)消費(fèi)者每周至少發(fā)現(xiàn)一次新產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)渠道多樣,包括電商平臺、搜索引擎、社交媒體等。44 - 59歲消費(fèi)者在產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)方面更活躍,習(xí)慣性和實(shí)驗(yàn)性消費(fèi)者都愿意探索新產(chǎn)品。

- 購前考慮:消費(fèi)者購買前會通過多種渠道深入研究產(chǎn)品,依賴線上評論等可信信息源。不同收入、年齡的消費(fèi)者研究行為和偏好不同,產(chǎn)品價(jià)格影響研究深度,品牌需優(yōu)化內(nèi)容和渠道策略。

- 購買階段:價(jià)格和質(zhì)量主導(dǎo)購買決策,高收入者重質(zhì)量,低收入者重價(jià)格。消費(fèi)者購買渠道多樣,品牌需構(gòu)建全鏈路營銷策略,優(yōu)化移動端體驗(yàn)。

- 營銷歸因挑戰(zhàn):消費(fèi)者購買路徑復(fù)雜,難以精準(zhǔn)歸因。品牌可構(gòu)建數(shù)字營銷生態(tài),采用多觸點(diǎn)歸因模型,整合數(shù)據(jù),提升營銷效果。

3. 建議:品牌應(yīng)覆蓋多渠道與消費(fèi)者互動,針對不同消費(fèi)者定制營銷方案,提供一致的購物體驗(yàn)和清晰信息,優(yōu)化移動端體驗(yàn),以適應(yīng)消費(fèi)者行為變化,推動業(yè)務(wù)增長。

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