《海外紅人營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)指南》由Meltwater撰寫(xiě)，主要介紹了海外紅人營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí)和策略，旨在幫助營(yíng)銷(xiāo)人員更好地理解和運(yùn)用紅人營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌影響力和營(yíng)銷(xiāo)效果。
1. 海外紅人營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
- 吸引目標(biāo)受眾：紅人自帶特定受眾，能將品牌和產(chǎn)品介紹給感興趣的人群，觸達(dá)強(qiáng)相關(guān)新受眾，提升品牌知名度。例如，Chobani Australia通過(guò)與全球500名紅人合作，擴(kuò)大了在Instagram上的影響力，強(qiáng)化了在健康和健身愛(ài)好者中的品牌定位。
- 增強(qiáng)受眾互動(dòng)：除吸引新粉絲外，還能與現(xiàn)有受眾互動(dòng)，重燃他們對(duì)品牌的熱情，推動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。如相關(guān)紅人可使消費(fèi)者以新眼光看待品牌，提高購(gòu)買(mǎi)傾向。
- 建立信任信譽(yù)：紅人對(duì)品牌的積極評(píng)價(jià)有助于建立信任和信譽(yù)，提高粉絲購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性。
- 提升品牌真實(shí)性：與紅人合作可傳播信息、改變觀念或強(qiáng)調(diào)對(duì)重要事業(yè)的承諾，展示品牌人性化，提高品牌真實(shí)性，符合Z世代和千禧一代消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)真實(shí)性的重視。
- 把握潮流趨勢(shì)：紅人能幫助品牌抓住時(shí)代精神和流行文化時(shí)刻，借勢(shì)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)性和趣味性。
- 促進(jìn)UGC產(chǎn)生：受營(yíng)銷(xiāo)啟發(fā)，用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）可能增加，品牌可通過(guò)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)UGC繼續(xù)展示品牌。
- 擴(kuò)大市場(chǎng)份額：利用紅人推廣可占據(jù)更大市場(chǎng)份額，帶來(lái)更多銷(xiāo)售，鞏固與紅人的關(guān)系。
- 推動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化：紅人營(yíng)銷(xiāo)可優(yōu)化定性和定量結(jié)果，提高轉(zhuǎn)化和銷(xiāo)售，如32%的Z世代消費(fèi)者表示從紅人帖子中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，43%喜歡通過(guò)紅人推薦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。
- 節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本：即使預(yù)算有限，品牌也可從紅人營(yíng)銷(xiāo)中獲利，每花一美元預(yù)計(jì)能賺到5.78美元。
2. 海外紅人的類(lèi)型
- 按受眾規(guī)模分類(lèi)
- 小型紅人（500 - 5000名粉絲）：粉絲數(shù)量相對(duì)較少，但能與粉絲緊密互動(dòng)，內(nèi)容創(chuàng)作邊界寬、成本低，多次合作易獲粉絲信任，適合預(yù)算緊張且追求長(zhǎng)期品牌建設(shè)效益的品牌。例如美容護(hù)膚紅人Janine C.，會(huì)發(fā)布護(hù)膚程序、化妝教程等內(nèi)容，給產(chǎn)品打標(biāo)簽并提供折扣碼。
- 中型紅人（5000 - 30000名粉絲）：擁有忠實(shí)受眾，合作經(jīng)驗(yàn)較豐富，報(bào)價(jià)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，能觸達(dá)小眾市場(chǎng)或特定話(huà)題受眾，適合預(yù)算合適且想嘗試或證明紅人營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的品牌。如家居裝飾紅人Ann Vallotton，其質(zhì)樸、古雅和鄉(xiāng)村風(fēng)格的視頻受粉絲喜愛(ài)，會(huì)分享物品來(lái)源和設(shè)計(jì)思路。
- 大型紅人（30000 - 500000名粉絲）：面向更大受眾群體，收費(fèi)較高但經(jīng)驗(yàn)豐富，能在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)提供更多贊助內(nèi)容，關(guān)注受眾期待，可探索更多合作方式，適合預(yù)算充足且想開(kāi)展大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的品牌。比如科技紅人Michael Soledad，在Instagram和YouTube上擁有一定粉絲量，其內(nèi)容包括產(chǎn)品評(píng)論、演示等，粉絲對(duì)其精準(zhǔn)高質(zhì)量的視頻感興趣。
- 明星和超級(jí)紅人（500000名以上粉絲）：如Jennifer Aniston為Aveeno做營(yíng)銷(xiāo)、Micheal Jordan為耐克代言，以及YouTube上的MrBeast、Twitch主播Kai Cenat等，他們知名度高、受粉絲信任，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)有所不同，雖受眾相關(guān)性較難評(píng)估，但明星力量不可忽視，適合有大量預(yù)算、為大型營(yíng)銷(xiāo)尋找知名代言人的品牌。
- 按營(yíng)銷(xiāo)渠道及溝通方式分類(lèi)
- 社交媒體紅人：在社交媒體上活動(dòng)，可通過(guò)融文平臺(tái)或媒體資料包聯(lián)系，包括各種內(nèi)容形式和不同平臺(tái)特點(diǎn)，如YouTube適合長(zhǎng)視頻、直播和產(chǎn)品評(píng)論，Instagram有多種內(nèi)容形式和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)選項(xiàng)，TikTok以短視頻和直播為主等。
- 傳統(tǒng)媒體紅人：包括紙媒記者、電視主持人、行業(yè)出版物和數(shù)字出版商等，品牌通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)方法建立合作關(guān)系以獲得媒體報(bào)道。
- 博主：博客曾是紅人的主要渠道，如今仍有合作機(jī)會(huì)，博主電子郵件收件人互動(dòng)率高，品牌可考慮贊助電子郵件廣告或客座博客帖子。
- 行業(yè)專(zhuān)家與分析師：在B2B技術(shù)前沿，品牌需與他們培養(yǎng)紅人關(guān)系，可邀請(qǐng)他們與公司高層會(huì)面并提供產(chǎn)品演示。
3. 海外紅人營(yíng)銷(xiāo)策略
- 明確營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目目標(biāo)
- 品牌知名度：與觸達(dá)大量人群的紅人合作，提高品牌知名度，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）包括觸達(dá)量、瀏覽量、分享量等。
- 品牌忠誠(chéng)度：選擇與品牌價(jià)值觀相似的紅人，傳達(dá)品牌價(jià)值觀，吸引粉絲成為忠實(shí)用戶(hù)，KPI有新增粉絲、用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）、評(píng)論、郵件訂閱量等。
- 銷(xiāo)量：利用紅人推薦推動(dòng)銷(xiāo)售，消費(fèi)者更易相信關(guān)聯(lián)人的推薦，KPI為網(wǎng)站瀏覽量、購(gòu)買(mǎi)量等。
- 確定目標(biāo)受眾：深入了解目標(biāo)受眾興趣、愛(ài)好、生活方式等，使用融文消費(fèi)者洞察工具發(fā)現(xiàn)和定位相關(guān)內(nèi)容，將這些屬性用于紅人搜索，尋找合適合作伙伴。
- 尋找海外紅人
- 利用平臺(tái)篩選：通過(guò)融文海外紅人營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，根據(jù)性別、年齡范圍、位置等篩選紅人，還可使用視覺(jué)搜索功能，依據(jù)人工智能匹配視覺(jué)效果尋找紅人，如美容品牌可搜索“卷發(fā)女性”找到相關(guān)紅人。
- 評(píng)估紅人資料：查看紅人的互動(dòng)率、人口統(tǒng)計(jì)信息、近期活動(dòng)和合作品牌等，從合適內(nèi)容和真實(shí)性角度評(píng)估，融文平臺(tái)可提供相關(guān)信息，如檢查紅人過(guò)往內(nèi)容是否有臟話(huà)等負(fù)面參數(shù)。
- 定義紅人的影響力
- 互動(dòng)率：重視互動(dòng)率而非單純?yōu)g覽量，小型和中型紅人互動(dòng)率通常較高，更有潛力培養(yǎng)與粉絲的關(guān)系，鼓勵(lì)互動(dòng)。
- 受眾質(zhì)量：確保紅人粉絲活躍且真實(shí)，而非虛假或低質(zhì)量的，如粉絲評(píng)論像機(jī)器人或存在買(mǎi)粉現(xiàn)象的紅人不應(yīng)合作，高質(zhì)量粉絲能提高內(nèi)容可見(jiàn)度和覆蓋面。
- 受眾相關(guān)度：分析紅人粉絲與目標(biāo)受眾的一致性，包括用戶(hù)畫(huà)像和首選社交媒體平臺(tái)，確保紅人能觸達(dá)目標(biāo)受眾，如紅人活躍平臺(tái)與目標(biāo)受眾常用平臺(tái)不符則可能不是最佳選擇。
- 真實(shí)觸達(dá)：融文平臺(tái)可計(jì)算Instagram帳戶(hù)的“真實(shí)觸達(dá)”，排除虛假機(jī)器人和垃圾帳戶(hù)影響，更準(zhǔn)確反映用戶(hù)影響力。
4. 管理海外紅人合作關(guān)系
- 簽訂詳細(xì)合同
- 明確活動(dòng)時(shí)間：確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始和結(jié)束日期，以及付費(fèi)內(nèi)容上線時(shí)間范圍。
- 細(xì)化工作范圍：避免模糊表述，明確紅人具體工作內(nèi)容，如創(chuàng)作特定類(lèi)型和數(shù)量的內(nèi)容。
- 規(guī)定交付成果：包括內(nèi)容形式、數(shù)量等，如博客文章字?jǐn)?shù)、社交媒體帖子數(shù)量等，融文平臺(tái)可方便管理多人合作的交付成果。
- 確定權(quán)益歸屬：明確品牌對(duì)紅人營(yíng)銷(xiāo)合作作品的所有權(quán)及紅人后續(xù)使用權(quán)限。
- 規(guī)范品牌宣傳：確保紅人準(zhǔn)確代表品牌形象和信息，遵循品牌顏色、標(biāo)志、語(yǔ)言等要求。
- 明確格式要求：規(guī)定紅人交付營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的格式，如文檔格式、圖片尺寸等。
- 設(shè)定反饋流程：確定反饋次數(shù)、時(shí)間和管理方式，避免過(guò)度編輯，保持紅人內(nèi)容風(fēng)格真實(shí)性。
- 考慮衍生內(nèi)容：明確是否基于紅人作品創(chuàng)作衍生內(nèi)容及相關(guān)權(quán)利。
- 納入廣告規(guī)定：若計(jì)劃推廣紅人內(nèi)容，在合同中說(shuō)明廣告相關(guān)規(guī)定。
- 規(guī)劃分發(fā)渠道：詳細(xì)說(shuō)明紅人推廣贊助內(nèi)容的渠道和頻率，確保營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)了解時(shí)間安排，避免意外發(fā)布。
- 確定評(píng)估指標(biāo)：明確營(yíng)銷(xiāo)合作成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如潛在客戶(hù)數(shù)量、社交媒體分享、新粉絲數(shù)量、銷(xiāo)售量等。
- 明確法律義務(wù)：確保紅人了解平臺(tái)對(duì)贊助帖子的要求，指導(dǎo)其正確展示贊助內(nèi)容。
- 規(guī)定付款條件：明確付款金額和方式，保證公平及時(shí)付款，避免影響合作關(guān)系。
- 順利啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：確保紅人協(xié)議清晰、交付成果明確，便于進(jìn)行內(nèi)容審查和啟動(dòng)活動(dòng)，保持溝通，及時(shí)解決問(wèn)題，融文可幫助定期聯(lián)系紅人，結(jié)合Engage社交媒體管理解決方案追蹤進(jìn)度、分享UGC并匯報(bào)成果。
5. 評(píng)估海外紅人營(yíng)銷(xiāo)成果
- 衡量成功方法
- 贏得媒體價(jià)值：目標(biāo)受眾分享的紅人發(fā)帖及流行標(biāo)簽帶來(lái)的額外觸達(dá)范圍，屬于贏得媒體成果。
- 粉絲增長(zhǎng)：活動(dòng)期間和之后新粉絲或訂閱者數(shù)量增加，需提前了解基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以追蹤增長(zhǎng)。
- 銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：為紅人分配促銷(xiāo)代碼，通過(guò)代碼關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售額，統(tǒng)計(jì)紅人營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售的影響。
- 網(wǎng)站流量：使用UTM代碼統(tǒng)計(jì)鏈接點(diǎn)擊次數(shù)，衡量網(wǎng)站流量目標(biāo)完成情況，UTM代碼包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)源、媒介、名稱(chēng)和內(nèi)容等字段，用于標(biāo)識(shí)流量來(lái)源和鏈接類(lèi)型。
- 獲取營(yíng)銷(xiāo)洞察：融文海外紅人營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)可提供營(yíng)銷(xiāo)成果洞察，還可通過(guò)Engage社交媒體管理集成創(chuàng)建自定義和動(dòng)態(tài)儀表板，展示深入結(jié)果和洞察，向利益相關(guān)方展示紅人營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
