該報(bào)告主要探討了中國(guó)文旅企業(yè)和酒店品牌出海的背景機(jī)遇、現(xiàn)狀洞察、面臨挑戰(zhàn)及趨勢(shì)研判,旨在為相關(guān)企業(yè)提供全面的市場(chǎng)分析與策略指導(dǎo)。
1. 背景機(jī)遇
- 宏觀政策推動(dòng):“一帶一路”倡議、“走出去”戰(zhàn)略及旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)等政策為文旅企業(yè)出海提供支持,如推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展、完善“走出去”機(jī)制、鼓勵(lì)企業(yè)國(guó)際化布局等。
- 投資環(huán)境改善:美聯(lián)儲(chǔ)降息、稅收優(yōu)惠、市場(chǎng)準(zhǔn)入便利化等提升企業(yè)出海信心,包括降低融資成本、增強(qiáng)購(gòu)買力、提供法律保障等,企業(yè)出海積極性高,對(duì)外投資增長(zhǎng)。
- 出境游市場(chǎng)驅(qū)動(dòng):全球旅行市場(chǎng)復(fù)蘇,中國(guó)出境旅游逐步恢復(fù),2024年國(guó)際出入境旅游全面復(fù)蘇,中國(guó)出境游人數(shù)預(yù)計(jì)增長(zhǎng),將推動(dòng)文旅企業(yè)出海。
- 行業(yè)實(shí)力提升:中國(guó)文旅企業(yè)影響力擴(kuò)大,本土酒店集團(tuán)品牌崛起,如在全球主題公園運(yùn)營(yíng)商和酒店集團(tuán)排名中表現(xiàn)出色。
2. 現(xiàn)狀洞察
- 文旅企業(yè)出海模式與路徑
- 在線旅游服務(wù)商:如攜程、飛豬、同程旅行、美團(tuán)等,通過(guò)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì),加快全球化布局與合作,包括海外收購(gòu)、戰(zhàn)略合作為主,涉及簽證、通信卡、出行玩樂等領(lǐng)域,出海區(qū)域廣泛。
- 主題公園運(yùn)營(yíng)商:出海起步早,以輕資產(chǎn)輸出模式為主導(dǎo),如華強(qiáng)方特、香港中旅 - 錦繡中華等,部分企業(yè)也有重資產(chǎn)投資模式,進(jìn)展各異。
- 綜合型文旅集團(tuán):實(shí)力雄厚,全球化布局廣泛且出海模式多元,如中旅集團(tuán)、Club Med、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、華僑城集團(tuán)、復(fù)星國(guó)際等,通過(guò)多種業(yè)務(wù)拓展海外市場(chǎng)。
- 酒店品牌出海歷程與模式
- 出海歷程:歷經(jīng)初期嘗試、購(gòu)樓做酒店、并購(gòu)擴(kuò)張、深化布局四個(gè)階段,不斷探索國(guó)際化道路,如錦江、華住等企業(yè)在不同階段的代表性收購(gòu)事件。
- 出海模式:第一輪以開發(fā)商為主體,采用重資產(chǎn)模式,主要出海區(qū)域?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家;第二輪以酒店集團(tuán)為主體,偏向輕資產(chǎn)模式,出海目的地轉(zhuǎn)向東南亞及“一帶一路”新興市場(chǎng)國(guó)家,涉及眾多酒店集團(tuán)和品牌的海外輸出。
3. 出海挑戰(zhàn)
- 多重挑戰(zhàn)因素:面臨國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)、文化差異、政策法規(guī)變化、市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘、技術(shù)適應(yīng)性、供應(yīng)鏈管理、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、國(guó)際關(guān)系、用工制度等挑戰(zhàn),影響企業(yè)出海進(jìn)程。
- 案例啟示
- 迪士尼樂園案例:巴黎迪士尼因文化差異、消費(fèi)習(xí)慣判斷失誤及運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題虧損;東京迪士尼海洋樂園受項(xiàng)目擱置、工期延長(zhǎng)、物流限制等影響開業(yè)延期,說(shuō)明文旅項(xiàng)目出海受多種不確定性因素影響。
- 海外酒店收購(gòu)案例:萬(wàn)達(dá)、綠地等文旅地產(chǎn)商因資金等問(wèn)題出售海外資產(chǎn);錦江收購(gòu)盧浮酒店集團(tuán)、華住收購(gòu)德意志酒店集團(tuán)后經(jīng)營(yíng)面臨挑戰(zhàn),如凈利潤(rùn)虧損等,表明海外收購(gòu)后持續(xù)經(jīng)營(yíng)和扎根存在困難。
4. 趨勢(shì)研判
- 出海大勢(shì)所趨:“不出海,就出局”成為共識(shí),企業(yè)具備出海實(shí)力,受資本流動(dòng)全球化、外部市場(chǎng)吸引、政策利好和內(nèi)在發(fā)展需求驅(qū)動(dòng),出海進(jìn)程加快。
- 出海策略建議:偏向輕資產(chǎn)模式,依托中國(guó)出境旅游市場(chǎng),篩選優(yōu)質(zhì)合作伙伴,做好市場(chǎng)研究與本土化、合規(guī)化管理,加強(qiáng)品牌建設(shè)與提升,以應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)并提升競(jìng)爭(zhēng)力。
- 出海區(qū)域選擇:重點(diǎn)拓展東亞與東南亞、中東與非洲等“一帶一路”沿線國(guó)家新興市場(chǎng),同時(shí)爭(zhēng)奪歐美地區(qū)機(jī)會(huì)市場(chǎng),基于文化、市場(chǎng)需求、政策、成本等因素考量。
- 出海展望與意義:企業(yè)出海將為全球旅游產(chǎn)業(yè)提供動(dòng)力,應(yīng)結(jié)合自身情況靈活選擇出海方式,平衡長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期目標(biāo),同時(shí)有助于文化輸出和提升國(guó)際影響力。