《SAP Emarsys：2024出海品牌DTC營銷趨勢白皮書》主要探討了出海品牌DTC營銷的趨勢，包括DTC模式的發(fā)展歷程、優(yōu)勢、營銷策略以及相關(guān)案例分析等內(nèi)容，為出海品牌提供了全面的營銷指南。

1. DTC營銷模式概述

- 起源與發(fā)展：DTC模式起源于美國，以Warby Parker為代表，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起。其發(fā)展歷程經(jīng)歷了多個階段，從早期的垂直電商和訂閱形式，到注重創(chuàng)新和全渠道營銷的階段。

- 模式優(yōu)勢：DTC模式為出海品牌帶來了消費者品牌忠誠度提升、洞察力上升、抗風(fēng)險程度提升等優(yōu)勢。它可以直接與消費者互動，提升品牌忠誠度，聚焦用戶數(shù)據(jù)洞察，本土化效果提升，增加抗風(fēng)險能力。

2. 出海品牌選擇DTC營銷的原因

- 市場環(huán)境變化：疫情帶來線上活動增長及衍生效應(yīng)、隱私政策變動、用戶邊際效應(yīng)下降使流量成本上升，后流量紅利時代品牌出海的戰(zhàn)略重心需要放到存量用戶的運營上。

- 獨立站的重要性：獨立站承擔(dān)品牌形象展示、私域流量沉淀、客戶直銷、復(fù)購與交叉銷售的職能，是品牌進行海外本土化、爭取市場份額和爭取消費者復(fù)購的核心渠道。

3. DTC營銷的關(guān)鍵要素

- 客戶實時360：通過整合來自各種來源的數(shù)據(jù)，提供有關(guān)每個客戶的全面且完整的視圖，實現(xiàn)用戶的存量運營和個性化用戶生命周期管理。

- 客戶互動渠道：包括電子郵件、社交媒體、網(wǎng)站等多種渠道，通過全渠道營銷與消費者進行互動。

- 客戶互動策略：根據(jù)消費者的行為和偏好，制定個性化的營銷策略，提升用戶體驗和轉(zhuǎn)化。

4. 用戶全生命周期管理

- 以用戶為中心：DTC營銷的最佳實踐是以用戶為核心，圍繞用戶需求展開全渠道營銷，通過全方位洞察用戶達到客戶生命周期的高效管理。

- 實時用戶360：通過數(shù)據(jù)采集與分析，透過RFM等數(shù)據(jù)模型為用戶自動進行分群，在營銷目標(biāo)明確時，實現(xiàn)時間、渠道、角色、內(nèi)容的個性化。

5. 全渠道互動協(xié)同

- 全渠道營銷策略：通過數(shù)據(jù)整合和自動化分群，增強品牌與消費者之間的忠誠度和協(xié)同性，強化渠道間的整合和一致性，構(gòu)建無縫的品牌體驗。

- 渠道優(yōu)勢：在歐美主流市場，社群、網(wǎng)站與電子郵件通常是最容易觸達到消費者的渠道，其中電郵相對更加直觀，KPI容易測算。

6. 營銷策略與自動化平臺

- 以終為始的策略：成熟的DTC營銷策略以目標(biāo)牽頭，結(jié)合用戶全生命周期管理和自動化平臺，提升用戶體驗和轉(zhuǎn)化。

- 自動化平臺的作用：自動化平臺通過4W（即人群、內(nèi)容、時間、渠道四個維度）進行智能化、個性化的觸達，進一步促進轉(zhuǎn)化率。

7. 案例分析

- DJI大疆：通過個性化營銷策略，提升用戶互動感，借助自動化平臺和策略功能，大幅增加了活躍用戶收入，提升了平均訂單價值。

- EcoFlow正浩創(chuàng)新：通過營銷自動化撬動價值更高細(xì)分市場，追求品牌價值，利用AI模型更精準(zhǔn)地觸達用戶，降低營銷成本，提升了復(fù)購率和用戶活躍度。

- Love, Bonito：通過SAP Emarsys對技術(shù)體系的整合及個性化營銷內(nèi)容的提供，有效提升了復(fù)購和用戶消費金額，消費者對品牌認(rèn)知也有了明顯提升。

8. 未來發(fā)展趨勢

- 私域數(shù)據(jù)把握：DTC營銷模式需要對整體的私域數(shù)據(jù)有更強效的把握，通過全渠道融合、個性化觸達和AI賦能，加速營銷活動的有效用戶觸達。

- 用戶全周期管理：通過實時客戶360和自動化平臺，實現(xiàn)對用戶全生命周期的個性化管理，延長用戶生命周期，提升平均消費價值。

- 全渠道營銷協(xié)同：全渠道營銷自動化已經(jīng)是主流，通過統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺實現(xiàn)個性化服務(wù)和用戶體驗的提升。

- AI的普及應(yīng)用：AI生成及策略提供是AI對于營銷最重要的兩個賦能方向，能夠提升營銷效率，降低成本，提升本土化適應(yīng)度。