此報告由KANTAR受TikTok委托撰寫，旨在探討TikTok上用戶生成內(nèi)容（UGC），特別是話題標(biāo)簽挑戰(zhàn)（Hashtag Challenges）對品牌的價值，并為品牌提供創(chuàng)建突破性、品牌建設(shè)型UGC營銷的實(shí)用和可行指導(dǎo)。
1. 為什么選擇TikTok：TikTok創(chuàng)造了新的在線分享世界，用戶可以快速表達(dá)自己，其增長速度驚人，在全球擁有大量月活躍用戶，品牌可以利用其能量吸引用戶。
2. 研究內(nèi)容：
- 采訪專家：與16位專家進(jìn)行訪談，包括廣告商和機(jī)構(gòu)專家，探討TikTok內(nèi)容現(xiàn)狀、成功要素和未來發(fā)展。
- 數(shù)據(jù)分析：分析了16個市場的60多個TikTok品牌話題標(biāo)簽挑戰(zhàn)的元數(shù)據(jù)，包括瀏覽量、觀眾、分享、點(diǎn)贊和評論等，還研究了它們在社交媒體上的表現(xiàn)。
- 用戶調(diào)查：通過Kantar的TGI Global Quickview調(diào)查了25個國家的67000多人的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，了解TikTok用戶的行為、年齡和使用情況。
3. 主要發(fā)現(xiàn)：
- TikTok創(chuàng)造大規(guī)模參與：話題標(biāo)簽挑戰(zhàn)能帶來巨大的影響力，最成功的挑戰(zhàn)甚至超過了標(biāo)志性的電視時刻和YouTube廣告的觀看量。
- TikTok能引發(fā)參與：TikTok的成功要素，如名人、社交媒體標(biāo)簽、畫外音、角色和音樂等，與話題標(biāo)簽挑戰(zhàn)的特點(diǎn)相契合，使其能夠引發(fā)用戶的情感反應(yīng)和記憶形成。
- TikTok需要新的思維方式：TikTok的規(guī)模和速度與其他平臺不同，品牌需要以新的、創(chuàng)造性的方式思考和行動，才能充分利用其優(yōu)勢。
4. 關(guān)于TikTok的十個真相：
- TikTok的獨(dú)特之處：
- TikTok與眾不同：TikTok是一個娛樂空間，任何人都可以成為創(chuàng)作者，其獨(dú)特的元素包括簡單創(chuàng)意、相關(guān)真實(shí)性、短視頻形式和挑戰(zhàn)機(jī)制，這些元素使TikTok能夠創(chuàng)造出深度的受眾參與和認(rèn)可。
- 創(chuàng)作者是基礎(chǔ)：TikTok是一個社區(qū)，話題標(biāo)簽挑戰(zhàn)需要與關(guān)鍵創(chuàng)作者積極合作，品牌應(yīng)該與他們共同創(chuàng)作，傾聽他們的意見，讓他們成為品牌的有力代言人。
- 音樂是關(guān)鍵：音樂是TikTok的獨(dú)特優(yōu)勢，聲音在默認(rèn)情況下是打開的，音樂能夠喚起情感和記憶，增加參與度，一個朗朗上口、獨(dú)特的配樂能夠使話題標(biāo)簽挑戰(zhàn)更具辨識度和記憶點(diǎn)。
- TikTok對品牌的作用：
- 受眾更廣泛：TikTok的受眾年齡范圍比人們想象的更廣泛，不僅能吸引年輕用戶，也在吸引年長用戶。
- 適合所有品牌：任何旨在接觸Z世代和千禧一代的品牌都應(yīng)該考慮TikTok，即使是一些不太適合該平臺的品牌，也可以通過了解平臺和創(chuàng)意想法來與難以接觸的受眾溝通。
- 可能縮短營銷漏斗：TikTok可以驅(qū)動品牌知名度和意向，一些創(chuàng)新功能旨在縮短從認(rèn)知到購買的差距，話題標(biāo)簽挑戰(zhàn)已經(jīng)開始對線下行為產(chǎn)生影響，品牌也在尋找新的方式來吸引人們參與。
- 如何充分利用TikTok：
- 允許用戶創(chuàng)作自由：品牌需要給予用戶創(chuàng)作自由，同時通過一些措施平衡用戶創(chuàng)造力和內(nèi)容管理，與創(chuàng)作者合作，以充分發(fā)揮話題標(biāo)簽挑戰(zhàn)的潛力。
- 簡單最好：TikTok的挑戰(zhàn)應(yīng)該簡單易參與，基于現(xiàn)有平臺行為，讓品牌自然融入挑戰(zhàn)，同時激發(fā)用戶的創(chuàng)造力，提供簡單的創(chuàng)意功能，以鼓勵與品牌相符的精彩內(nèi)容。
- 與線下活動結(jié)合：話題標(biāo)簽挑戰(zhàn)可以與線下慶祝和活動相結(jié)合，以吸引注意力和參與度，許多成功的挑戰(zhàn)都圍繞著這些活動展開。
- 作為營銷生態(tài)系統(tǒng)的一部分：TikTok可以單獨(dú)使用，也可以與其他營銷活動結(jié)合使用，以達(dá)到新的受眾，它可以增強(qiáng)電視廣告或社交媒體的信息傳播，與其他平臺合作創(chuàng)造最大的影響力。
TikTok具有獨(dú)特的優(yōu)勢和潛力，品牌可以通過了解其特點(diǎn)和用戶行為，充分利用話題標(biāo)簽挑戰(zhàn)等功能，創(chuàng)造出突破性的品牌建設(shè)內(nèi)容。
